Strategie marketingowe w bibliotece

Biblioteki należą do organizacji nie nastawionych na zysk, lecz na zaspokojenie potrzeb społecznych. Organizacje takie nazywamy niedochodowymi lub non-profit.

Współczesny rozwój tych organizacji przebiegający w warunkach deficytu budżetowego i ograniczeń ich finansowania przez rządy wymusił ich aktywność rynkową skierowaną na gromadzenie funduszy. Ograniczenia budżetowe nie zmniejszyły skali ich działalności społecznej wprost przeciwnie, aktywizując orientację rynkową w tej sferze przyczyniły się do jej rozwoju i wzmocnienia. Gospodarcze (dochodowe) funkcje organizacji non-profit zmieniły także sposób ich postrzegania przez społeczeństwo. Obecnie są to coraz częściej organizacje działające dla zysku, w tym znaczeniu że zysk, który osiągają z działalności, jest przeznaczony na dalszy rozwój, nie zaś dzielony między członków zarządu czy pracowników.

Nowe zasady działania instytucji sfery społecznej w okresie transformacji systemowej w Polsce zdeterminowały potrzebę ekonomizacji ich działania. Rynek i konkurencja stały się weryfikatorem ich celów i sposobów realizacji. Sprawiło to, że poszukują one skutecznych metod zarządzania i podejmują próby adaptowania koncepcji marketingowej.

Organizacje non-profit świadczą dobra i usługi zaspokajające potrzeby społeczeństwa, starają się kształtować określone typy zachowań konsumentów, próbują uzyskać od społeczeństwa jego czas i pieniądze .

Są to cele organizacji, które można traktować na równi z dążeniami firmy do osiągnięcia zysków. Ich realizacja, bowiem jest warunkiem długookresowej i pomyślnej działalności firmy. Wymaga to od nich projektowania i opracowania różnych programów produktów kierowanych do różnych konsumentów, a jednocześnie z sobą zgodnych i wzajemnie komplementarnych.

Centrum ich zainteresowania stanowi konsument jako klient, darczyńca lub w „postaci” opinii społecznej. Organizacje te są zatem bliskie koncepcji marketingowej w sposobie działania, gdyż punktem wyjścia ich decyzji jest konsument „potrzebujący”.

Można sformułować następujące korzyści, jakie mogą odnieść organizacje non-profit, gdy są zorientowane na konsumentów i zarządzanie marketingowe, tj:

• racjonalne wykorzystanie funduszy społecznych,
• oferowanie pożądanego przez klientów wolumenu i jakości świadczonych usług (efekt orientacji na klienta),
• umiejętność i technika kreowania prawidłowego wizerunku organizacji,
• sprawne określenie skali potrzeb i preferencji nabywców,
• łagodzenie problemów wynikających ze społecznego i ekonomicznego traktowania konsumentów,
• prowadzenie analizy kosztów społecznych,
• zmiana sposobu myślenia (podejścia całościowego i orientacji na klienta i społeczeństwo),
• organizowanie przedsięwzięć opartych na regułach ekonomicznych i ograniczenie spontaniczności działań (amatorszczyzny),
• wzrost aktywności, przedsiębiorczości i innowacyjności w procesach usługowych.Biblioteki, jak każdy podmiot, aby utrzymać swoją pozycję na rynku powinny w swoim działaniu wykorzystywać strategie marketingowe. Istnieje wiele różnych strategii marketingowych będących wynikiem oddziaływania różnych czynników. Biorąc pod uwagę dwa podstawowe tj. krąg aktualnych i potencjalnych nabywców oraz oferowany produkt, można wyróżnić cztery typy strategii:
• strategia penetracji rynku – polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku,
• strategia rozwoju rynku – zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na nowe rynki,
• strategia rozwoju produktu – zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na dotychczasowy rynek,
• strategia innowacji – jest najbardziej „ambitną” strategią, polega na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których dotychczas nie działało.

Dostosowując te strategie do działalności biblioteki, można przedstawić je następująco:

Biblioteki wykorzystując strategię penetracji rynku dążą do tego, aby zwiększyć liczbę czytelników, a w rezultacie wypożyczanych książek. Prowadzą działania zmierzające do przekształcenia doraźnych czytelników w czytelników stałych. Biblioteki wykorzystując tą strategię działają na tym samym rynku, pragną tylko zwiększyć liczbę czytelników , dzięki którym działają i dla których działają.

Cel ten mogą osiągnąć przez lepsze rozpoznanie popytu, osłanianie własnego pola działania. Polega to na ochronie przed konkurencją dotychczasowego rynku, koncentrowaniu się na czytelnikach, którzy często wypożyczają książki.

Zwiększenie liczby czytelników można osiągnąć w dwojaki sposób: przyciągając nowych czytelników, po drugie dążyć do zwiększenia częstotliwości wypożyczanych książek.

Strategia rozwoju rynku może być stosowana, kiedy bibliotece zależy na pozyskaniu nowych grup czytelników, bez zmieniania asortymentu oferowanych książek.

Stosowanie tej strategii wymaga wszechstronnej analizy możliwości działania na rozszerzonym lub nowym rynku, niezbędne jest przy tym dysponowanie wiedzą o preferencjach i gustach czytelników. Dobrym przykładem może tu być duża liczba osób, które kontynuują naukę w szkołach policealnych i szkołach wyższych. Uczniów i studentów nie zawsze stać na kupno nowych książek i podręczników. Grupa ta może stanowić nowy rynek docelowy.

Strategia rozwoju produktu oznacza zmianę, modyfikację właściwości użytkowych. Produkty te jednak spełniają wciąż swoje podstawowe funkcje na danym rynku. W bibliotece raczej nie jest możliwa zmiana wartości użytkowych książki, zmiana ta może polegać na ulepszeniu, usprawnieniu samego wypożyczania książek przez zastosowanie komputera. Dzięki skomputeryzowaniu biblioteki dostęp do książek jest łatwiejszy, łatwo sprawdzić czy dana pozycja jest w księgozbiorze, czy jest wypożyczona czy nie. Tą strategię stosuje się w celu zwiększenia możliwości wyboru dla dotychczasowych czytelników.

Strategia innowacji polega na oferowaniu nowych produktów, usług na nowych rynkach. Biblioteki stosując tą strategię mogą oprócz książek, prasy, czasopism również oferować kasety video, kasety magnetofonowe z tekstami książek. W dzisiejszych czasach ludzie często zamiast czytać książki wolą oglądać telewizję, siedzieć przed komputerem. Biblioteki mogą oferować takie usługi np, korzystanie z internetu, gdzie można znaleźć wiele informacji na każdy temat, również mogą oferować usługi kserograficzne, kiedy danej książki nie można wypożyczyć. Dzięki tym usługom biblioteki mogą pozyskać nowych czytelników i użytkowników.

Badania marketingowe w bibliotece

Obserwacja i ocena zjawisk, które składają się na całość procesów dystrybucji i konsumpcji towarów lub usług, należą do stałych czynności marketingowych. W pierwszej kolejności jest to rejestracja i analiza zdarzeń i faktów, które rzeczywiście mają miejsce. Ponadto, w drodze różnych badań specjalnych, dąży się do ustalenia potencjalnych nastawień i aspiracji społeczeństwa. Celem badań jest też ocena stanu zaspokojenia tych oczekiwań.

Badaniom marketingowym podlegają wszystkie fakty, które mają jakikolwiek związek z przepływem towarów i usług od oferentów i klientów.

W dziedzinie tych badań można wyróżnić dwa odrębne, szczegółowe zakresy dociekań. Istnieją mianowicie analizy zjawisk zewnętrznych w stosunku do procesów regulowanych przez organizatorów marketingu oraz analizy zjawisk wewnętrznych, a więc procesów i czynników, które kształtują sami organizatorzy.

W rejestrze analiz zjawisk zewnętrznych mieszczą się przeważnie badania rynku.

Analizy rynku mają charakter poniekąd modelowy, dociekają bowiem samej istoty wszystkich procesów oraz stanowią punk wyjścia wszelkich badań. Taka wstępna ocena konieczna jest również w zakresie niekomercyjnej (więc i bibliotecznej) działalności usługowej. Obserwacja rynku powinna ujawnić, jaka jest tego rynku aktualna struktura i wielkość oraz jakie są wobec rynku oczekiwania, a następnie jakie są możliwości dostosowania się do tych oczekiwań.

Jak już była o tym mowa wcześniej, jedną z głównych dyrektyw postępowania marketingowego stanowi wykonanie starannej analizy zjawisk występujących na rynku i opracowania programu dystrybucji według stwierdzonych prawidłowości oraz ujawnionych potrzeb klienteli.

Tej zasadzie podlega również organizacja usług bibliotecznych: przed planowaniem i realizacją trzeba mianowicie dowiedzieć się co komu oferować i w jaki sposób. Nie wszystkie jednak badania biblioteczne mają związek z marketingiem. Za badania związane z marketingiem można uznać te, które wprost lub pośrednio odnoszą się do sfery usług. Są to zewnętrzne analizy otoczenia biblioteki, jej środowiska oraz analizy wewnątrzbiblioteczne tych wszystkich czynników, które mają na realizację usług jakikolwiek wpływ.

Badania zewnętrzne zmierzają do ustalenia oraz charakterystyki tych wszystkich czynników pozabibliotecznych, które mają lub mogą mieć wpływ na rodzaj, jakość i mnogość realizowanych usług. Są to badania nad opinia publiczną i przeświadczeniami, realizowane poprzez analizę zachowań, wypowiedzi, ujawniających zarówno postawy świadome, jak też mity, stereotypy a nawet plotki.

Badania środowiskowe obejmują dwa różne rodzaje środowisk: otwarte, niczym oprócz przestrzeni nieograniczone, oraz zamknięte, limitowane.
Badania środowisk otwartych są relatywnie trudniejsze. Są one natomiast konieczne, ponieważ to z ogólnej populacji środowiskowej rekrutuje się każda publiczność biblioteczna, jako najaktywniejsza komunikacyjnie część tej populacji, środowisko zaś jako całość wpływa na tryb i sposób funkcjonowania bibliotek. Zatem rozpoznanie otoczenia i jego relacji wobec biblioteki umożliwia określenie bieżących celów działania, a także wytyczenie ich na przyszłość.

W rozpoznaniu relacji wobec biblioteki pożyteczne jest zawsze rozpoznanie przyczyn, dla których ta zbiorowość z bibliotek nie korzysta: w ogóle, z niedostatku wolnego czasu, itd. W trakcie badań ankietowych, zostały odnotowane główne formy analiz otoczenia, stosowane przez duże biblioteki: obserwacja, wywiady z nauczycielami, wykładowcami, sondaże w innych bibliotekach, badania własne, i inne formy. Jak wynika z przedstawionego zestawienia, podstawą oceny tendencji środowiskowych przez biblioteki jest obserwacja bezpośrednia lub statystyczna.

Kolejny wariant marketingowych analiz bibliotecznych polega na rozpoznaniu sponsorskich oczekiwań wobec bibliotek, bo przecież ich egzystencja polega na zależności od dotacji sponsorujących instytucji macierzystych.

Bieżącymi formami przekazywania zleceń sponsorskich są:

• zalecenia rektora senat,
• zalecenia właściciel,
• zalecenia dziekana, dyrektorów instytutów,
• sugestie nieformalne,
• wnioski samorządów studenckich,
• inne (sugestie rad bibliotecznych).

Analiza życzeń oraz opinii sponsorskich jest jednak czymś innym, niż badanie potrzeb, oczekiwań, zachowań i ocen użytkowniczych. W kręgu tych badań mieści się przede wszystkim rozpoznanie: przyczyn korzystania z bibliotek, zachowań użytkowniczych, przyswajalności oferty bibliotecznej do oczekiwań oraz – efektów działania bibliotek.

Funkcjonowanie bibliotek jako instytucji usługowych nie może obejść się bez wiarygodnego rozpoznania klienteli – jej opinii, zachowań oraz oczekiwań, ani bez zestawienia zbieżności i rozbieżności między potrzebami tej klienteli a proponowaną ofertą.

W badaniach dominują właśnie analizy przyczyn korzystania z bibliotek oraz analizy samych zachowań użytkowniczych. Przyczyny są zwykle utożsamiane z rejestrem potrzeb, aspiracji, toteż rozpoznawane zwykle pośrednio w drodze strukturalnych analiz cech demograficznych środowiska – np. proporcji wieku, płci, wykształcenia.

W większości bibliotek przeważają proste analizy danych statystycznych, rejestrowanych z obowiązku- a informujących głównie o liczbie i strukturze wypożyczeń oraz (w mniejszym stopniu) o natężeniu ruchu i jego zmianach. Jednakże profesjonalne badania pozwoliłyby ocenić stan funkcjonowania bibliotek oraz ustalić opinie użytkowników o tym funkcjonowaniu. Na tej podstawie można wypracować strategię działań praktycznych: określić realne cele, plan, program i rozwiązania organizacyjne.

W załączeniu prezentujemy przykład ankiety do wykorzystania podczas badań satysfakcji czytelnika.

Agnieszka Zawada