„Direct mail B2B to trudna sprawa. Po pierwsze, musi Ci się udać przemycić kopertę obok sekretarki. Oj! Oczywiście mam na myśli asystentkę!” Matthew Samp, copywriter direct mail
Musisz przyjąć odpowiednie założenia…
Direct mail B2B stwarza problemy, które różnią się w sposób zasadniczy od tych, jakie sprawia przesyłka dla zwykłych konsumentów. Po pierwsze, najważniejsze jest, by starać się dotrzeć do osoby, która podejmuje decyzje. W niektórych firmach wszystkie decyzje podejmuje prezes. W przypadku innych może być to jego asystent. Twój produkt lub usługa może zainteresować kierownika sprzedaży, ale już nie wiceprezesa do spraw handlowych. Trudne, jak już wspomniałem.
Osiągniesz lepsze rezultaty, jeżeli…
Najpierw przyjrzyj się swoim aktywnym klientom. Spróbuj ustalić, czy istnieją jakieś prawidłowości w obrębie Twojej grupy klientów, które można by rozszerzyć poza listy wysyłkowe. Na przykład, czy jest jakiś tytuł służbowy, który pojawia się częściej, niż inne? Czy firmy, które są Twoimi klientami są mniej więcej tej samej wielkości, jeśli chodzi o ilość pracowników lub wielkości sprzedaży? Opłaca się przyjrzeć najpierw swojej bazie klientów. Jest szansa, że znajdziesz w niej wiele użytecznych informacji, które można będzie wykorzystać dla lepszej selekcji baz danych.
Zawsze wysyłaj pocztę do konkretnej osoby. Nie kieruj jej na tytuł służbowy, czy do firmy. Jeżeli nie jesteś w stanie znaleźć dostępnej listy z nazwiskami ludzi, którzy są Twoim potencjalnym celem, to prawdopodobnie powinieneś szukać dalej. Wypróbuj bazy skojarzeniowe zamiast baz biznesowych. Wypróbuj dane z publikacji handlowych. Tam są nazwiska.
Postaraj się, żeby Twoja reklama wyglądała jak biznes. Jednym z pewnych sposobów na to, żeby Twoja koperta została wyrzucona do kosza na śmieci, jest sprawienie, by wyglądała jak to, czym jest- reklamą. Spróbuj bardziej subtelnego biznesowego podejścia. Może to być nawet gładka koperta bez umieszczonego na niej logo czy nazwy firmy. Rezultaty mogą Cię zaskoczyć.
Spróbuj korzystać z niestemplowanych przesyłek dla swojej poczty. Właśnie rozmawiałem z potencjalnym klientem, który był absolutnie przekonany, że umieszczanie znaczka na kopercie zawsze okaże się skuteczniejsze od innych typów wysyłki. Był o tym przekonany dopóki nie zwróciłem jego uwagi na fakt, że jedynymi ludźmi, którzy umieszczają znaczki na kopertach są zazwyczaj Ci, którzy poszukają pracy. Jeśli twoim celem jest prezentowanie się w sposób profesjonalny, korzystaj z przesyłek nie stemplowanych.
Zdaj sobie sprawę z faktu, że koszty są rzeczą względną. Tak, direct mail może być drogim medium. Poczta zdaje się robić wszystko, co w jej mocy, żeby o to zadbać. Jednakże często wydanie większej ilości pieniędzy przyniesie Ci większe korzyści. O wiele większe. W korespondencji pomiędzy firmami pojemne pocztowe… skrzynki, duże tłuste koperty, itp. … zawierające wiadomości typu „promocje sprzedaży” oraz trójwymiarowe załączniki będą o wiele skuteczniejsze, niż standardowe przesyłki typu „tylko wiadomość”. Widziałem mailingi, które kosztowały ponad dwadzieścia złotych za sztukę i wygenerowały współczynnik odpowiedzi wyższy o 50 lub nawet więcej procent. To może mieć sens, szczególnie, jeśli zamierzasz dokonywać naprawdę dużych transakcji.
Oddzielaj ziarno od plew. Dużo firm wysyła tę samą korespondencję zarówno do swoich aktywnych klientów, jak i do tych, którzy znajdują się poza listami. To błąd. Duży błąd. Doświadczeni marketerzy zajmujący się marketingiem bezpośrednim wiedzą, że grupa aktywnych klientów to istna kopalnia złota. Ludzie znajdujący się tam zasługują na szczególną uwagę. Specjalne oferty. Specjalne ceny. Oczekują oni, że będzie się do nich zwracać inaczej niż do innych ludzi. Połącz to z faktem, iż sprzedaż dla aktualnych klientów może i powinna stanowić bardzo duży procent ( 80%) twojej całkowitej sprzedaży . Przekonasz się wówczas, że inwestowanie w direct mail zaprojektowane specjalnie dla spełnienia ich potrzeb jest właściwym sposobem postępowania.
Załatw sobie pomoc. Tak, znasz swój produkt lub usługę jak własną kieszeń. Znasz też swoich potencjalnych klientów lepiej, niż ktokolwiek inny. Ale nie powinieneś być tym, który opracowuje Twoją reklamę direct mail. Powinieneś skorzystać z profesjonalnej pomocy. Spójrz na to w ten sposób. Jeżeli pozywałbyś wielką korporację o wielkie pieniądze, to nie reprezentowałbyś sam siebie w sądzie, czyż nie? Nie poprosiłbyś również swojego siostrzeńca, świeżo po szkole prawniczej, żeby cię reprezentował. Zatrudniłbyś profesjonalistę. Powinieneś zrobić tak samo w kwestii przygotowania Twojej przesyłki direct mail.
Mariusz Rolka
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 