z pracy doktorskiej
W marketingu terytorialnym jednostka terytorialna, a właściwie jej administracyjno – samorządowy odpowiednik (gmina, region) występuje jako specyficzny koncern kształtujący na podstawie „miejscowych” zasobów, oferujący oraz wymieniający na ściśle określonych zasadach i w określonych formach specyficzne „produkty terytorialne” dla bliższych i dalszych klientów[1].
Pojęcie rynku w marketingu terytorialnym obejmować może: wewnętrzną grupę odniesienia, grupę znajdującą się w granicach danego terytorium oraz grupę znajdującą się poza granicami danego terytorium.
Grupy docelowe przedstawia tablica 2.
Tablica 2. Grupy docelowe w marketingu terytorialnym
| Jednostki | Organizacje | |
| Wewnętrzne | Personel zatrudniony w danej jednostce terytorialnej lub organizacji działającej w jej otoczeniu | Inne społeczności terytorialne i inne organizacje otoczenia |
| W granicach danej społeczności | Osoby stale zamieszkujące dane terytorium Osoby okazjonalnie przebywające na danym terytorium Osoby czasowo przebywające na danym terytorium | Przedsiębiorstwa, inwestorzy, rzemieślnicy, handlowcy, grupy opinii publicznej, rezydenci |
| Poza granicami danej społeczności lokalnej | Potencjalni turyści, mieszkańcy sąsiednich terytoriów | Przedsiębiorstwa, inwestorzy, rzemieślnicy, handlowcy, grupy opiniotwórcze, osoby nie będące stałymi mieszkańcami danego terytorium |
Na podstawie tablicy 3 można stwierdzić, iż działania marketingowe miast, gmin i regionów realizowane przez podmioty (organy administracji, organizacje biznesowe itd.) są adresowane na rynki docelowe wewnętrzne i zewnętrzne. Zatem można tu dostrzec korelację marketingu wewnętrznego, zewnętrznego oraz interakcyjnego na potrzeby rozwoju obszaru oraz zaspokajania potrzeb społeczności lokalnej[2].
W wewnętrznych działaniach marketingowych rynki docelowe tworzą: mieszkańcy miast, gmin czy regionów (przedsiębiorcy, właściciele firm, działacze społeczni), lokalne bądź regionalne instytucje (podmioty gospodarcze, związki i stowarzyszenia społeczne, organizacje wyznaniowe, polityczne i inne), pracownicy i działacze samorządu terytorialnego odpowiedniego szczebla, pracownicy przedsiębiorstw i instytucji użyteczności publicznej.
Natomiast w zewnętrznym marketingu terytorialnym, czyli marketingu lokalnych (regionalnych dóbr i usług) oraz marketingu zamówień publicznych, adresatami są: krajowi (zewnętrzni w stosunku do jednostki) i zagraniczni przedsiębiorcy, właściciele i akcjonariusze, kadra kierownicza przedsiębiorstw krajowych i zagranicznych, fundusze inwestycyjne, banki i inne instytucje rynku finansowego, organizacje i agendy rządowe wyższego szczebla, międzynarodowe organizacje społeczne, gospodarcze, pomocowe i inne, osoby i firmy posiadające, dzięki dobrym kontaktom handlowym określone wpływy w zagranicznych kręgach biznesu, kontakty z dużymi firmami, wysoko kwalifikowana kadra, specjaliści, mieszkańcy innych miast, gmin, regionów, krajów jako potencjalni osadnicy, migranci, usługobiorcy, uczniowe i studenci oraz turyści i odwiedzający jednodniowi[3].
Jak to zostało pokazane, gmina, w przeciwieństwie do przedsiębiorstwa nastawionego na zysk, a podobnie jak organizacja non – profit – ma znacznie bardziej skomplikowany układ otoczenia, o który musi zabiegać. Zadanie organizacji (w tym także gminy) polega na określeniu potrzeb, wymagań, interesów rynków docelowych oraz dostarczaniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa gminy.
Jednostka terytorialna nie jest organizacją o charakterze komercyjnym, a jej cele funkcjonowania i rozwoju są odmienne od celów prywatnych korporacji dążących głównie do maksymalizacji zysku.
O współczesnej gminie mówi się, że stojące przed nią podstawowe zadanie to zrównoważony rozwój[4], przy zachowaniu równowagi w środowisku naturalnym, gospodarczym, społecznym, przy nie przekraczaniu chłonności turystycznej danego obszaru. Natomiast spojrzenie „na zewnątrz” przez pryzmat potrzeb szeroko rozumianej klienteli gminy doprowadza do konieczności stosowania przez nią instrumentów marketingu terytorialnego, w którego skład wchodzi marketing obszarowy, marketing urbanistyczny i marketing wewnętrzny[5].
Kluczowe znaczenie dla wprowadzenia w życie koncepcji marketingu terytorialnego ma opracowanie spójnej strategii marketingowej regionu. Specyfika planowania marketingowego na potrzeby regionu turystycznego z reguły nie wpływa na ogólny schemat tego procesu, który przypomina ten stosowany w przedsiębiorstwach.
[1] Ph. Kotler, D. H. Haider, I. Rein, Marketing Places. Atrracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, 1993, s. 37.
[2] W. Langer, Zarządzanie marketingowe miastem w: Zarządzanie strategiczne rozwojem lokalnym i regionalnym, pod red. A. Klasika i F. Kuźnika, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2001, s. 86.
[3] Por. A. Szromnik, op. cit., s. 39; W. Langer, tamże, s. 86 – 87.
[4] Zagadnienie rozwoju zrównoważonego zostanie podjęte w rozdziale 2 niniejszej pracy.
[5] Patrz szerzej M. Jedlińska, Orientacja marketingowa gminy turystycznej szansą na sukces rynkowy, w: Gospodarka turystyczna. Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, Prace Naukowe AE we Wrocławiu nr 795, AE we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 24 – 27.
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 