podrozdział z pracy magisterskiej
Na ewolucję marketingu politycznego wpływ mają zasadniczo trzy elementy: zmiany w systemie politycznym, wprowadzanie nowych technik badawczych opinii publicznej i rynku politycznego oraz rozwój mediów masowych[8].
Zmiana każdego z tych czynników może prowadzić do przewartościowania paradygmatów warunkujących jakość marketingu politycznego. Dowody na to dostarczała nam historia, głównie Stanów Zjednoczonych, gdzie zrodził się marketing polityczny, bowiem w jego rozwoju wyróżnić można trzy etapy[9].
Etap pierwszy – prekursorski – rozpoczął się na przełomie XIX i XX wieku, nabrał przyspieszenia w latach 20. XX wieku i zakończył się w 1952 r. wyborami prezydenckimi w USA. Pierwszym symptomem narodzin nowej dziedziny, było powierzenie Markusowi Alonzo Hannie (biznesmenowi trudniącemu się handlem) zorganizowanie kampanii wyborczej Partii Republikańskiej w 1896 r. Jednak to działania Franklina D. Roosevelta przyczyniły się do upowszechnienia idei marketingowych w świecie polityki. Jako pierwszy powołał komórkę partyjną w Partii Demokratycznej, której zadaniem było uzyskanie poparcia dla programu „New Deal” a następnie przygotowanie partii do wyborów. Nie stronił od zatrudniania specjalistów od PR, dziennikarzy, doświadczonych handlowców, których wykorzystywał również w czasie swojej prezydentury a którym zawdzięczał kreacje swojego niezwykle pozytywnego wizerunku.
Na lata 1952-1964 przypadł etap konsolidacji marketingu politycznego, rozpoczęty przez nowatorską kampanię wyborczą Eisenhower – Nixon. Był on efektem przede wszystkim rozwoju i umasowienia telewizji na początku lat 50, ale też skutkiem wejścia na rynek polityczny agencji reklamowych i marketerów, działających na rynku komercyjnym. Nad kampanią wyborczą Eisenhowera w 1952 r. pracowały trzy takie agencje i po raz pierwszy zastosowano wówczas marketingowe badania rynku politycznego, które pozwoliły na zdiagnozowanie oczekiwań i preferencji obywateli, uwzględnionych następnie w programie wyborczym. Sukces Eisenhowera udowodnił użyteczność działań marketingowych podczas kampanii, stąd zostały one na stałe wpisane w procedury postępowania sztabów wyborczych. Standardem stały się również organizowane od 1960 roku wyborcze debaty telewizyjne. Istotnym aspektem konsolidacji marketingu politycznego był początek akademickiego kształcenia w tej dziedzinie, jako odpowiedź na rosnące w lawinowym tempie zapotrzebowanie na specjalistów od kształtowania wizerunku, reklamy politycznej i politycznego PR.
Od 1964 roku nastała era konsultantów politycznych, która trwa do dzisiaj. Wykształcił się kanon współczesnej spersonalizowanej reklamy telewizyjnej, odwołującej się do emocji, będącej podstawową formą komunikowania z masową publicznością. Co raz większą wagę zaczęto przykładać do wizerunku politycznego, powszechnie wykorzystywano propagandę wyborczą, pojawiły się kampanie negatywne[10]. Powstawały nowe zawody w trzech obszarach: zarządzanie kampaniami (dyrektorzy, menedżerowie kampanii, zarządzający sektorami, np. dyrektor kreatywny); badania rynku i opinii publicznej (socjologowie, statystycy, programiści, politolodzy) i realizacja kampanii (twórcy reklam, brokerzy medialni, plastycy, graficy komputerowi, specjaliści od politycznego PR i media relations, wizażyści, trenerzy wymowy). Ukształtował się silny rynek konsultingu politycznego.
Marketing polityczny wyewoluował na tyle, że dziś można mówić o pewnym kanonie procedur, tworzących kampanię polityczną. Zbiór tych procedur określany jest jako marketingowa mapa, w której skład wchodzą: badania marketingowe, analizy wewnętrzne i zewnętrzne, marketing strategiczny, ustalenie celów i strategii kampanii, zaplanowanie komunikacji, dystrybucji i organizacji oraz określenie kluczowych rynków kampanii[11]. Istotę poszczególnych etapów zaprezentowano na rysunku poniżej (Rysunek 9.).
Rysunek 9. Marketingowa mapa kandydata według P. Kotlera i N. Kotlera.
Źródło: opracowanie na podstawie W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 34.
[8] M. Mazur, Marketing polityczny. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 21.
[9] Charakterystykę rozwojową marketingu politycznego przytoczono na podstawie: B. Dobek-Ostrowska, op. cit., s. 306-312.
[10] Kampanie negatywne skierowane są przeciwko kontrkandydatom, ośmieszają rywali, wskazują ich mankamenty i wady.
[11] W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 32.
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 