Kulturalny marketing bezpośredni

Placówki kulturalne i naukowe coraz częściej wykorzystują direct mail do „budowania widowni” i zacieśniania z nią więzi. Marketing bezpośredni może pomóc w promowaniu i rozwijaniu ośrodków kulturalnych takich jak teatry, kina, ogrody botaniczne, jeżeli jest prowadzony w kierunku sponsoringu rozproszonego. Zjawisko to popularne na Zachodzie, powoli zaczyna być doceniane także w Polsce.

Inspiracją do napisania tego artykułu był zadziwiająco dobry wskaźnik odpowiedzi (51,95%) na mailing zachęcający do przedłużenia ważności kart członkowskich Klubu Przyjaciół Ogrodu Botanicznego w Chicago. Klub skupia ponad 45 tysięcy osób, z których każda wspiera działalność ogrodu kwotą
45-100 dolarów rocznie. W zamian za to jego członkowie korzystają z różnego rodzaju przywilejów, a przede wszystkim, za pośrednictwem poczty tradycyjnej i internetowej są informowani na bieżąco o różnego rodzaju wydarzeniach i imprezach. Ogród dzieli się swoimi danymi ze współpracującymi z nim instytucjami kulturalnymi. Tak działa też wiele innych zachodnich placówek kulturalnych. A jak jest w Polsce? Czy korzysta się z nowoczesnych narzędzi marketingowych? Czy zjawisko rozproszonego sponsoringu funkcjonuje wokół polskich placówek kulturalnych i naukowych?

Raczkowanie

Podjęliśmy temat sponsoringu rozproszonego w rozmowach z takimi instytucjami jak Towarzystwo Przyjaciół Ogrodów Botanicznych, Towarzystwo Zachęty Sztuk Pięknych, Towarzystwo Przyjaciół Muzeum Narodowego i inne. Okazuje się, że organizacje te zrzeszają z reguły tylko profesjonalistów i kolekcjonerów. Na pytanie o kluby, karnety, bazy danych słyszymy z reguły gromkie NIE MA. Nie ma list klientów, nie ma pieniędzy na zbieranie danych, nie ma na mailing itd.

Co zrobić, żeby się znalazły? Sposoby są dwa z wieloma wariantami: zwiększyć sprzedaż biletów lub zdobyć pieniądze od donatorów. Oba wymagają dość agresywnego wyjścia na zewnątrz. Każda ze wspomnianych placówek dociera do źródeł finansowania swoimi sposobami i raczej chce mieć jednego mecenasa zamiast wielu małych sponsorów. Tak jest bezpieczniej i wygodniej. O takiej rzeszy minidonatorów jaką ma chicagowski Ogród Botaniczny nawet nie marzą. Na to pracuje się latami. Bazy mailingowe, którymi się posługują polskie placówki obejmują prawie wyłącznie dziennikarzy i instytucje wspierające. Tylko nieliczni myślą poważnie o pozyskiwaniu klientów, zapewnieniu stałego kontaktu z nimi, związaniu ich ze sobą. Informacje o imprezach i wydarzeniach docierają do klientów najczęściej za pośrednictwem mediów. Są rozproszone i bardzo często uciekają „w dym”. A przecież mogłaby być adresowana bezpośrednio do zainteresowanych.

Jak to zrobić? Nasuwa się kilka rozwiązań np.: tworzenie list klientów indywidualnych przy okazji sprzedaży biletów (ankiety, konkursy, losowanie nagród), przeznaczenie części pieniędzy pozyskanych od dużych sponsorów na zakup lub budowanie listy adresowej osób, które na przykład w ankiecie Claritas deklarują zainteresowanie np. kinem, teatrem. Można też poprzez ankiety zadawać konkretne pytania, o chęć bycia członkiem wspierającym działalność placówki X, Y, Z. Ten ostatni pomysł choć najdroższy mógłby być sfinansowany wspólnie przez dwie- trzy instytucje. Przy okazji można testować wysokość opłat członkowskich, oczekiwane przywileje i korzyści. Przyjrzyjmy się jednak jak to robią inni.

Budowanie więzi

„Wykorzystywanie marketingu bezpośredniego do aktywizacji działań wokół instytucji kulturalnych jest szeroko stosowane w krajach Europy Zachodniej
i Stanach Zjednoczonych. Kilka lat temu, kiedy miałem okazję spędzić sześć miesięcy za granicą zostałem członkiem dwóch klubów i jednego z teatrów w centrum dużego miasta. Oprócz karty członkowskiej i rabatów z nią związanych, regularnie otrzymywałem informacje o mających tam miejsce wydarzeniach. To było bardzo miłe doświadczenie i chętnie korzystałem z programów oferowanych przez te instytucje — opowiada Tomasz Kostyra, prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.”

W Polsce jest to jeszcze „zjawisko”, kiedy ktoś wykorzystuje narzędzia BTL właśnie w tym obszarze. Nie znaczy to jednak , że takie działania nie są prowadzone.

„Znam kilka przykładów bardzo profesjonalnie prowadzonych działań, które przekładają się na sukces tych instytucji, które je realizują. Stosowane przez nie karty klubowe, czy komunikacja e-mailowa wiążą członków z konkretnymi miejscami emocjonalnie i na długo. Instytucją, o której w tym kontekście warto mówić jest Towarzystwo im. Fryderyka Chopina, które prowadząc Centrum Informacji Chopinowskiej wykorzystuje narzędzia marketingu bezpośredniego: infolinie 0-800 CHOPIN, strony www, a nawet rozsyła regularnie informator do osób zainteresowanych najważniejszymi wydarzeniami muzycznymi. To naprawdę działa, a w tym roku program został przygotowany przez Towarzystwo ze szczególną starannością. Od roku korzystam z karty klubowej teatru RAMPA i jestem zasypywany e-mailowo (na własną prośbę) ciekawymi propozycjami np. z Cafe Szparka. Ten rodzaj budowania więzi z klientem do mnie zdecydowanie przemawia — zapewnia Tomasz Kostyra.”

Na taki właśnie odbiór liczą ci, którzy wdrażają narzędzia marketingu bezpośredniego. Teatr Sabat z uwagi na specyficzny repertuar nastawił się na budowanie widowni we współpracy z firmami, w tym także z biurami podróży. Proponują karty VIP, system rabatów i inne przywileje. Jest też zapewniony stały kontakt z widzem.

„Mamy własną bazę klientów (raczej zbiorowych), którzy tutaj byli. Do każdego wysyłamy zaproszenia, katalogi — zapewnia Czesław Zwara odpowiadający w teatrze za organizację widowni.”

Coś zaczyna się dziać także w Muzeum Narodowym i w Zamku Królewskim. Jednak i tu jak w większości placówek kulturalnych największy nacisk kładziony jest na przyciągnięcie większych pieniędzy w jednym pakiecie, a nie gromadzenie ich poprzez sumowanie drobnych udziałów.

Sponsor za stówkę

„Direct mail jest chyba jedną z najlepszych form (obok kontaktów osobistych) zbierania dotacji na działalność kulturalną. Kto tego jeszcze nie robił powinien koniecznie spróbować. Oczywiście warunkiem sukcesu jest wysyłanie swoich zapytań do właściwie dobranych adresatów — mówi Tomasz Kostyra”

Formą pozyskiwania funduszy, przy zastosowaniu, której direct mail znajduje najszersze zastosowanie jest sponsoring rozproszony. Dowodzi tego doświadczenie Ogrodu Botanicznego w Chicago. Oferuje on wiele rodzajów członkostwa: indywidualne (45 dolarów), rodzinne (60 dolarów), rodzinne plus (80 dolarów) i priorytetowe (100 dolarów). W cenę członkostwa wliczony jest bezpłatny parking, subskrypcja Garden Talk (dwumiesięcznik o ogrodach), zniżki na zakupy sadzonek oraz narzędzi ogrodowych. Licząc od 1996 r. liczba klubowiczów podwoiła się. Obecnie jest ich 45 tysięcy w tym 1900 priorytetowych. Osiągnięcie takiego sukcesu ogród zawdzięcza systematycznemu podtrzymywaniu więzi z członkami, informowaniu ich o nadchodzących wydarzeniach, przypominaniu o możliwości przedłużenia członkostwa itd. za pośrednictwem tradycyjnej poczty i Internetu. W zeszłym roku np. do klubu wstąpiło blisko 11,5 tysięcy nowych członków, w tym 9000 zapisało się odwiedzając stronę internetową.

Najbardziej zbliżony do chicagowskiego model działania jest aktualnie realizowany w warszawskiej Filharmonii Narodowej. Tworzy się tu Klub Przyjaciół Filharmonii z kartami rocznymi o wartości 100 (brązowa), 500 (srebrna) i 1000 zł (złota). Cała akcja dopiero się zaczęła. Wykupiono na razie 20 kart członkowskich, w tym 8 złotych. To nie ma być jedynie sposób na wyciągnięcie pieniędzy od melomanów. Zgodnie z założeniami regulaminu klub ma stanowić swego rodzaju forum, w czasie którego przy lampce wina będą odbywały się spotkania z muzykami, kierownictwem Filharmonii itp Są jeszcze inne fajne „wabiki”: darmowe programy, płyty z autografami muzyków, spotkania dyskusyjne. Stopień wtajemniczenia będzie oczywiście zróżnicowany dla posiadaczy brązowych, srebrnych i złotych kart członkowskich. Nie przewidziano jedynie rabatów bo…mijałoby się to z założeniami rozproszonego sponsoringu. Gdzie tu miejsce na direct mail?

„Wszyscy klubowicze pozostający na naszej liście będą otrzymywali systematycznie informacje o najbliższych wydarzeniach muzycznych. Do ich wyboru pozostawiamy sposób korespondencji: pocztę tradycyjną czy elektroniczną — mówi Jerzy Noworol, kierownik działu promocji FN”
Pierwsi klubowicze pojawili się w odpowiedzi na anonse zamieszczone w programach koncertowych. Od niedawna krótka zapowiedź o klubie pojawia się w stopce afisza miesięcznego. Dlatego i kolejni będą raczej rekrutowani spośród stałych bywalców FN. Filharmonia ma ich rzeszę. Do tych, którzy kupują abonamenty można z ofertą dotrzeć bezpośrednio. Do innych za pośrednictwem ulotek i prasy.

„Żadna baza danych potencjalnych adresatów naszej oferty nie spełniłaby do końca naszych oczekiwań. Nie chcemy poza tym idei klubu propagować agresywnie, a w atmosferze przyjaźni. Najbardziej wdzięcznym obiektem naszych starań jest i będzie nasza własna publiczność. Mam nadzieję, że wielu spośród gości FN stać na wspomaganie nas i zechcą to uczynić w zamian za przynależność do bądź co bądź elitarnej organizacji — dodaje Jerzy Noworol.”

Eksperyment FN jest pilnie śledzony przez otoczenie. Na razie z pewną dozą sceptycyzmu. Jeśli się jednak powiedzie podchwycą go inni.

„Jesteśmy żywo tym zainteresowani. Może dałoby się podobne działania wdrożyć i u nas. Mamy własną tradycję, do której możemy się odwołać — mówi Wanda Uziębło, kierownik działu marketingu w państwowej Galerii Sztuki Zachęta. Przed wojną członkowie Towarzystwa Zachęta Sztuk Pięknych mogli nabywać roczne karty wstępu. Pozostawali więc w stałym kontakcie z galerią. Pod koniec każdego roku były wśród nich losowane obrazy. To było zawsze bardzo ważne wydarzenie — dodaje.”

Zachęta ma też tradycję posiadania jednego sponsora wiodącego i kilku mniejszych. W ostatnich latach takim tuzem był BRE Bank. Kto go zastąpi w tej roli — to jeszcze tajemnica. W każdym razie o przestawieniu się na sponsoring rozproszony tu także jeszcze się nie mówi.

Jak dowodzą przytoczone przykłady działań podejmowanych na Zachodzie, a także przez nasze rodzime instytucje kulturalne można we własnym zakresie, przy niewielkich nakładach finansowych wyjść z zaklętego kręgu „NIE MA”. Nie tak trudno stworzyć własną bazę danych, czy nawet wspólnie z zaprzyjaźnioną instytucją zakupić ją — będzie taniej. Prawdziwy problem to opracowanie koncepcji wykorzystania tej bazy i konsekwentne, żmudne uprawianie direct mail: wysyłanie e-maili, kartek z bieżącymi informacjami o koncertach, wystawach, dniach kwitnienia bzów i magnolii, przypominanie o upływie terminu członkostwa. Tak naprawdę to nie problem — to praca. Jest to wdzięczny trud zaprzyjaźniania się z ludźmi, którzy zechcą wspomagać instytucje kulturalne niewielkimi kwotami. Jak widać na przykładzie chicagowskiego Ogrodu Botanicznego – ten trud się opłaca.

Renata Zawadzka