Niniejsza praca poświęcona jest fenomenowi Internetu jako zjawiska medialnego oraz idącej za tym rosnącej aktywności polityków i organizacji politycznych w Internecie. Ma ona również na celu podkreślenie możliwości Internetu jako narzędzia budowania i utrwalania wizerunku publicznego organizacji politycznych i osób zaangażowanych w działalność polityczną. W pracy niniejszej chciałem również zaznaczyć, iż ww. możliwości w dalszym ciągu pozostają w dużej mierze niewykorzystane. Celem unaocznienia czytelnikowi rozdźwięku pomiędzy potencjałem Internetu jako narzędzia budowania wizerunku społecznego, a faktycznym jego wykorzystaniem poddałem analizie porównawczej wykorzystanie Internetu w USA (będącego przykładem zaawansowanego wykorzystania sieci w działaniach politycznych) oraz zastosowania sieci do politycznych działań marketingowych w naszym kraju, gdzie sieć w dalszym ciągu stanowi pewnego rodzaju novum, zaś jego praktyczne użycie dopiero kształtuje się.
W pracy tej koncentruję się głównie na opisie, analizie i pobieżnej (z konieczności wynikającej z niewielkiej ilości dostępnych rzeczowych analiz i opracowań) ocenie działań marketingowych prowadzonych przez polskich polityków oraz partie polityczne w cyberprzestrzeni . Wskazuję też obszary, które nie są wcale lub są zagospodarowane w stopniu marginalnym i przedstawiam narzędzia i zagadnienia które mogą być istotne dla prowadzenia kampanii politycznych poprzez Internet . Pragnę zaznaczyć, iż niektóre spostrzeżenia oraz uwagi zawarte w niniejszej pracy oparłem również na własnym doświadczeniu zawodowym jako administratora serwisów internetowych oraz użytkownika sieci związanego z Internetem praktycznie od początków jego masowego rozwoju w naszym kraju.
W pierwszym rozdziale pracy – dla zobrazowania dynamiki rozwoju zaawansowanych technologii – pokrótce przedstawiam genezę Internetu. Postarałem się przedstawić czytelnikowi jego rodowód i kolejne etapy rozwoju, w których z technologii tworzonej dla celów militarnych staje się on powszechnie dostępną usługą, usługą która zachowując cechy pożądane przez wojsko (decentralizacja i elastyczność) zaczyna służyć do celów cywilnych i komercyjnych, zaś jej udoskonalenia następują już poza wszelką formalną kontrolą środowisk wojskowo-politycznych. Powyższe doprowadziło do tego, iż pierwotna inicjatywa militarna stała się (niespodziewanie?) kolejnym medium o światowym zasięgu i trudnym do przewidzenia i oszacowania wpływie na kreowanie świadomości masowej mieszkańców naszego globu.
Rozdział drugi poświęcam użytkownikom Internetu – internautom, ze szczególnym uwzględnieniem polskiej społeczności internetowej. Przedstawiam strukturę społeczną Polaków korzystających z sieci, wykazując jednocześnie, że nie można ich traktować już jako zbiorowości o marginalnym znaczeniu w życiu politycznym Polski. Wskazuję też, że „społeczność sieci” jest zdolna do wytwarzania własnych zasad, zwyczajów czy wręcz nowych form komunikowania.
Chciałbym jednakże uczulić czytelnika, iż terminu „społeczność” w odniesieniu do tzw. internautów nie należy traktować zgodnie z ortodoksyjnym, socjologicznym ujęciem definicyjnym. Dlatego też już na wstępie pragnę podkreślić, że sformułowanie to w niniejszej pracy należy rozumieć raczej w sensie potocznym niż stricte naukowym. Kwestia ta poruszona zostanie w dalszej części pracy. Kolejne rozdziały poświęcam najpopularniejszym obecnie (i jednocześnie najistotniejszym w mojej opinii) z marketingowego punktu widzenia usługom dostępnym w Internecie.
Najpierw, jako podstawę wszelkich działań w sieci opisuję witrynę WWW i jej potencjalne możliwości. Podaje także przykłady wybranych witryn o tematyce politycznej i podejmuje się ich ogólnej i siłą rzeczy powierzchownej analizy i oceny (choćby ze względu na przyjęte ramy objętościowe niniejszej pracy). Należy podkreślić, że wyczerpujące opracowanie tematu winno poświęcić jednej, wybranej witrynie internetowej ilość miejsca równą, jeśli nie większą – niż przewidziana dla tego opracowania.
Następnie zajmuję się oddzielnie specyficzną odmianą strony WWW, jaką jest pamiętnik elektroniczny, zwany potocznie „blogiem”. Wskazuję na potencjalne i praktyczne możliwości wykorzystania bloga do celów marketingowych ze szczególnym naciskiem na możliwość użycia tego narzędzia do osiągnięcia celów politycznych.
W tym miejscu za stosowne uważam zwrócenie uwagi czytelnika na to, iż zarówno serwis WWW jak i blog nalezą do pasywnych form obecności w internecie. Dlatego też dwa kolejne rozdziały poświęcam formom aktywnym – dostarczaniu komunikatów do użytkownika poprzez pocztę elektroniczną oraz reklamie wizualnej w Internecie.
Całość pracy jest poparta wynikami badań, faktami statystycznymi oraz (jak już wspomniałem) moim własnym doświadczeniem zawodowym. Czytelnik winien jednakże mieć nieustannie na uwadze, że wyniki owych badań w mojej opinii są źródłami mniej wiarygodnymi – różnice pomiędzy poszczególnymi badaniami dają czasami rozbieżność rzędu nawet kilkuset procent – w zależności od stosowanej metody. Wynika to w dużej mierze z braku jednolitej metodologii badań sieci, dużych trudności w określeniu koniecznych do zastosowania modyfikatorów oraz wysokiej dynamiki przedmiotu badań. Badania te wobec powyższych braków należy uznać jedynie za próbę wstępnego ujęcia specyfiki sieci i opracowania jednolitego mechanizmu badawczego. Świadom przy tym jestem, że moje osobiste doświadczenie zawodowe również nie może stanowić wystarczającej podstawy dla formułowania daleko idących wniosków.
Maciej Popielarz, Narzędzia internetowego marketingu politycznego
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 