Reklama pośrednia – niespożytkowany potencjał

Dla każdego jest oczywiste, że celem reklamy jest pochwalenie się jakąś cechą lub zasobem, który jest lub stanie się – na co reklamujący ma nadzieję – pożądany przez odbiorców reklamy dla zaspokojenia jakichś potrzeb spośród już istniejących lub wykreowanych przez reklamę. Reklama ma na celu przekonanie, że reklamujący może te potrzeby zaspokoić pod wieloma względami lepiej niż ktokolwiek inny. Reklama buduje również rynek dla określonego produktu lub usługi poprzez pobudzanie i wzmocnienie potrzeb u tych, którzy już je odczuwają oraz wykreowanie ich u możliwie jak najszerszego grona spośród pozostałych.

Trudność reklamującym sprawia fakt, że większość ludzi nie tylko patrzy podejrzliwie na tych, którzy sami siebie chwalą, dodatkowo budzi się w nich niechęć i potrzeba, aby znaleźć w „chwalipiętach” jakąś słabość. Podobnie jest, kiedy ktoś chwali wyniki swojej pracy. Odbierane jest to przez większość jako chwalenie siebie. Są to prawidłowości zachowań większości ludzi i z nimi musi poradzić sobie reklama, której celem jest właśnie kogoś lub coś pochwalić, przekonać o niezbędności tego, co jest obiektem reklamy, do pozyskania przez odbiorców reklamy jakichś specjalnych korzyści zapewniających satysfakcję z życia, bez których byłaby ona niemożliwa.

Reklama bezpośrednia i pośrednia

Reklama bezpośrednia ma miejsce wtedy, kiedy reklamujący prezentuje sam siebie lub własny produkt lub usługę, opisując zalety i korzyści, jakie mogą stać się udziałem tych, którzy ten produkt lub usługę nabędą.
Reklama bezpośrednia budzi u odbiorców, poza niechęcią, o której wspomniałem powyżej, również podejrzenie o przesadnej i jednostronnej prezentacji produktu, a często o podawanie danych niezgodnych z rzeczywistością, aby zachęcić odbiorców do kupna bez względu na to, na ile jest to im rzeczywiście potrzebne czy też korzystne.

Podejrzenie takie ma swoje uzasadnienie w realiach codziennych wydarzeń. Przypuszczam, że większość ludzi spotkała się ze zjawiskiem przesadnej prezentacji jakości czy też użyteczności jakiegoś produktu lub też atrakcyjności osoby lub usługi. Dla przykładu przypomnijmy sobie wspaniałe reklamy filmów, które zachęciły nas do ich obejrzenia pozostawiając marną opinię co do walorów, podobnie zdarza się to w odniesieniu do wczasów i/lub wycieczek, które w folderach reklamowych są znacząco bardziej atrakcyjne niż w rzeczywistości, o czym niestety przekonujemy się już po fakcie.

Czasami reklamowane produkty, będąc dla całego mnóstwa ludzi pod wieloma względami atrakcyjnymi, są wręcz szkodliwe dla ich zdrowia – czego wyraźnym przykładem są papierosy i alkohol.

Reklamodawcy tego rodzaju produktów, napędzani chęcią zysku choćby i przyczyniającego się do wyrządzania szkody innym, niewrażliwi na dobro swoich odbiorców, pobudzają i wzmacniają istniejące w człowieku naturalne potrzeby niezależności, swobody, towarzystwa, fizycznej przyjemności, odprężenia. Podkreślają możliwość ich zaspokojenia tylko w połączeniu z używaniem reklamowanego produktu np. firmy tytoniowe oraz alkoholowe kreują wizerunek prawdziwego mężczyzny lub „wyzwolonej” kobiety jako osoby palącej papierosa określonej marki lub pijącej określony alkohol, czy też kreują przekonanie, że prawdziwie można się rozluźnić tylko przy alkoholu lub paląc papierosa. Ponadto papierosy i alkohol reklamodawcy kojarzą w oczach odbiorców z towarzystwem pięknych kobiet i przystojnych mężczyzn, dodatkowo – z sukcesem i przygodą.

Takim pokusom oczywiście trudno jest się oprzeć i jeśli chodzi o cel, jaki reklama ma spełniać, są to bez wątpienia przykłady świetnych reklam. Sprzedawcy produktów i usług ogólnie rzecz biorąc szkodliwych dla zdrowia często promują filozofię, że doraźna przyjemność jest ważniejsza od konsekwencji jej odczuwania i muszą tak przedstawić swój produkt, aby ludzie przyjęli taką filozofię. Niestety, taka postawa nie ogranicza się tylko do korzystania z określonego produktu, ale ma negatywny wpływ na inne aspekty życia i na wynikające z nich relacje społeczne.

Kwestia pozyskania wiary odbiorców w zalety produktu jest tym, o co walczą reklamodawcy.

Jak już wspomniałem, co najmniej intuicyjnie wyczuwalnym jest zjawisko przypisywania osobie chwalącej siebie lub swój produkt jakichś ukrytych intencji, co powoduje obniżenie zaufania, jakim darzymy wypowiedź tej osoby lub też firmy dającej reklamę. Inaczej traktujemy pochwały osoby lub produktu, kiedy źródłem jest osoba, a jeszcze lepiej grupa osób, nie związanych z korzyściami wynikającymi z efektów reklamy. Dodatkowo, im większe społeczne rozpoznanie i autorytet osoby lub grupy osób wyrażających się pozytywnie o kimś lub o czymś, tym większa siła oddziaływania.

Znacząco łatwiej przychodzi nam przyjmować pochwały i zachwyty dotyczące kogoś lub czegoś ze źródeł zewnętrznych. Jeśli jakiś sprzęt pochwali jego użytkownik, to ma to większą siłę oddziaływania niż chwalenie się producenta. Korzystają z tego reklamodawcy i w swoich reklamach starają się stworzyć iluzję, że pochwała przychodzi od osób trzecich. Na przykład w reklamie proszku do prania czy soku producent aranżuje scenkę, w której to niby nie związani z firmą ludzie zachwycają się jakością, ceną, dostępnością produktu oraz innymi cechami, które w opinii producenta odbiorcy tego rodzaju produktu uważają za ważne.

Osoby wypowiadające pochwały odgrywają użytkowników, tyle że tylko wyjątkowo naiwni odbiorcy są gotowi w to uwierzyć, ogromna większość ma świadomość, że jest to wyreżyserowana scenka i wypowiedzi są dalekie od spontanicznej autentyczności.

Z tego też powodu taka reklama jest ciągle odbierana jako reklama bezpośrednia, aczkolwiek dzięki zabiegowi budowania iluzji spontaniczności jest bardziej efektywna niż bezpośrednia wypowiedź producenta chwalącego swój produkt.

Dodatkowo, tego rodzaju reklamy dla poprawy swojej efektywności wymagają dużej ekspozycji, częstego i regularnego prania mózgów, aby pominąć świadome obiekcje i przedrzeć się na poziom nieświadomych przekonań.

Mając świadomość powyżej opisanych przykładów ludzkich reakcji na pochwały czy to osób, czy też firm lub produktów, warto się zastanowić, jak można osiągnąć cele reklamowe, czyli jak zwrócić przychylną uwagę na obiekt reklamy możliwie najszerszego kręgu interesujących nas potencjalnych odbiorców w sposób najbardziej efektywny, czyli dający nam najlepsze rezultaty.

Jak najpełniej osiągnąć wytyczone cele reklamy w stosunku do poniesionych kosztów (finansów, czasu i wszelkich innych wydatkowanych zasobów?

Reklama pośrednia

W oparciu o obserwację i analizę działań reklamowych, jak i własne doświadczenie jestem przekonany, że ze względu na wielorakie pozytywne efekty najbardziej atrakcyjną drogą jest w wielu przypadkach jedna spośród wielu form reklamy pośredniej.

Reklamę pośrednią rozumiem jako pozytywną prezentację osoby lub produktu wynikającą z sytuacji lub wypowiedzi osób ewidentnie nie związanych z obiektem reklamy inaczej niż poprzez spożytkowanie przedmiotu reklamy. Ponieważ pochwała obiektu reklamy może być zrealizowana zarówno przez wypowiedź, jak i odpowiednio zaaranżowaną sytuację, dlatego stwarza możliwość dla szerokiego spektrum form o różnym stopniu trudności, angażowanych kosztów i oczywiście efektywności mierzonej w różnych perspektywach czasowych.

Dla wielu producentów reklama bezpośrednia jest wręcz niemożliwa, gdyż wymaga, aby reklamowana osoba, produkt, lub usługa rzeczywiście posiadała walory, które reklama eksponuje, tak aby każdy mógł ich osobiście doświadczyć.

Mówiąc wprost, reklama bezpośrednia nie ma zastosowania w reklamie bubli, ma natomiast ogromne zalety w reklamie autentycznych wartości. Niestety, wiele z tego, co jest postrzegane jako wartościowe, wynika z ludzkiej słabości. Jak już mówiłem, dla wielu alkohol, papierosy czy narkotyki mają autentyczną wartość, gdyż zaspakajają ich potrzeby często o sile uzależnienia.

Formy reklamy pośredniej zależą od wielu czynników, w tym od obiektu reklamy i celów, jakie chcemy osiągnąć, od środowiska, do którego reklama jest skierowana, od środków i sytuacji, a przede wszystkim od kreatywności twórców reklam.

Spośród wielu możliwości wspomnę pokrótce kilka sposobów, zwracając uwagę na korzyści konkretnej formy i na jej braki. Przez chwilę nawet nie wątpię, że każdy z czytających potrafi znaleźć wiele innych form, jak również wiele dodatkowych zalet oraz potencjalnych braków ponad te, które wymieniłem.

Ustalenie najlepszej formy reklamy pośredniej wymaga dokładnej analizy wielu czynników przeważnie bardzo specyficznych dla obiektu reklamy i ogólnie rozumianej sytuacji, dlatego przy rozpatrywaniu strategii reklamowej warto pozyskać do swojego zespołu człowieka z doświadczeniem w tym obszarze.

Ważne jest, aby zwrócić uwagę na fakt, że to nie tylko forma reklamy pośredniej stanowi o jej efektywności, ale przede wszystkim strategia jej spożytkowania. Formy są w większości przypadków dobrze znane i często ci, którzy mają potrzeby reklamowe, angażują się w nie. Niestety, nie mając świadomości potencjału reklamowego tych form, nie wykorzystują ich w sposób maksymalizujący efekty reklamowe.

Przykłady form reklamy pośredniej

Sponsoring, czyli pokrywanie kosztów jakiegoś działania, ma tym większy potencjał reklamowy, im to działanie ma większą możliwość wzbudzenia zainteresowania publicznego, im jest bardziej atrakcyjne, odbierane jako społecznie pozytywne. Sponsoring odpowiedniego wydarzenia przywołuje media, wywołuje pozytywną reakcję odbiorców, rozchodzi się pozytywnym echem i zapada w przekonania szerokiego kręgu osób. Oczywiście nie wystarczy być sponsorem, trzeba jeszcze ten fakt odpowiednio spożytkować, mieć odpowiednią strategię i konsekwentnie ją realizować.

Różne formy sponsoringu wykazują różny stopień efektywności zależnie od obiektu reklamy. Np. producenci odzieży lub sprzętu sportowego często angażują się w sponsoring imprez sportowych, na których zawodnicy osiągający sukcesy pokazują się jako użytkownicy tego sprzętu i przy różnych okazjach opisują jego walory, podkreślając, jak bardzo wspierające jest w osiągnięciu dobrych wyników korzystanie z dobrego sprzętu.

Niejednokrotnie producenci angażują się w zapewnienie dobrych warunków treningowych, ukazując tym swoje zainteresowanie rozwojem dyscypliny cieszącej się społecznym zainteresowaniem, przez co zyskują społeczną sympatię będącą jednym z elementów wspierających atrakcyjność ich produktów.

Konferencje są atrakcyjnym obiektem dla sponsoringu dla tych, którzy pragną wykazać swoją troskę o rozwój i ekspertyzę w obszarze, którego dotyczy konferencja.

Przykładem mogą być firmy produkujące sprzęt prezentacyjny, komputerowy czy nagłaśniający, jak również firmy konsultingowe i szkoleniowe, dające usługę w obszarze tematycznym np. ubezpieczeniowe, leasingowe, czy też producenci wyrobów spożywczych, wydawcy książek i specjalistycznych pism oraz tych wszystkich, którzy potrafią znaleźć odpowiednie przełożenie reklamowe wynikające z pokazania się w ramach danej konferencji. Sponsoring i pokazanie się to dopiero początek. Aby pozyskać efekt, należy mieć pomysł, jak to wykorzystać. Podobnie warto rozpatrzyć sponsoring różnego rodzaju uroczystości czy bicia rekordów, w tym o wejście do Księgi Guinessa, wypraw naukowych lub przygodowych, szkoleń, wystaw, imprez artystycznych, audycji telewizyjnych i radiowych. Godnym uwagi jest, aby pójść dalej i podjąć się roli inicjatora i/lub organizatora wyżej wymienionych wydarzeń.

Dobre efekty można pozyskać odpowiednio spożytkowując wystąpienia na konferencjach, w programach telewizyjnych, w programach radiowych, udzielając wywiadu prasowego oraz w różnego rodzaju imprezach organizowanych i sponsorowanych przez innych, gdzie będąc w roli gościa pozyskujemy rozpoznanie oraz wzmocnienie publicznego autorytetu ze względu na autorytet organizatora i innych gości. Oczywiście, jak z poprzedniego stwierdzenia wynika, należy uważnie wybierać, które zaproszenia przyjmujemy, a którym lepiej grzecznie odmówić.

Form reklamy pośredniej jest ogromnie wiele, a jeszcze więcej sposobów jej spożytkowania. Ich efektywność zależy od wyboru odpowiedniej strategii, a ta z kolei swoją efektywność zawdzięcza doborowi odpowiednich do sytuacji metod wywierania wpływu opierających się na ludzkich nawykach. Te z kolei mają swoje źródło po części w potrzebach wrodzonych, a po części będących efektem procesu socjalizacji w ramach rodzinnego i formalnego procesu edukacyjnego.

Mimo że temat efektywnej reklamy interesuje mnie od dawna i angażuje na poziomie praktycznego projektowania i wdrażania strategii reklamowych, mam poczucie, że ciągle jest do spożytkowania ogrom obszarów o potężnym potencjale reklamowym, o których nie miałem okazji pomyśleć, do których nie zostałem odpowiednio sprowokowany przez sytuację i potrzeby.
Mam świadomość, że ten artykuł nie daje gotowych rozwiązań. Aby je wykreować, konieczny jest dostęp do konkretnych informacji dotyczących konkretnej firmy, jej celów, sytuacji, rynku, na którym działa, możliwości, perspektywy czasowej i wielu innych, których na tym etapie nie posiadam, a bez których wykreowana i zaproponowana przeze mnie strategia miałaby małą szansę efektywności w pozyskaniu zamierzonych efektów.

Spożytkowanie możliwości, jakie kryje w sobie reklama pośrednia, wymaga co prawda większej kreatywności, ale jest znacząco tańsze i bardziej efektywne. Jej sukces opiera się przede wszystkim na nawiązaniu kontaktów z ludźmi i organizacjami, które mogą w tym procesie pomóc, realizując równocześnie ważne dla siebie cele, i na spożytkowaniu efektów podjętych działań na wielu poziomach.

Grzegorz Rogala