Marketing to stosunkowo nowa dziedzina nauki i praktyki działania firm w Polsce. Paradoksalnie, zanim jeszcze marketing zagościł na dobre w polskich firmach, zanim management firm nauczył się stosowania zasad klasycznego marketingu, już pojawiło się szereg nowych koncepcji, które podważają zasadność stosowanej przez tradycyjny marketing metodologii, łącznie z tą, która deprecjonuje marketing w ogóle, uważając go za kapitałochłonną i nieefektywną przybudówkę do zasadniczych funkcji firmy. Zwolennicy tej teorii bez żalu tną więc dziś budżety marketingowe.
Na przeciwnym biegunie natomiast słychać głosy ekspertów, którzy właśnie marketingowi przypisują kluczową rolę w organizacji, decydującą o jej rynkowej pozycji, przy czym marketing, o którym mówią niewiele już ma wspólnego z tym, który zna z uczelni większość praktykujących w polskich firmach marketerów.
Znaczna część koncepcji ogłaszana w literaturze branżowej przez kolejnych guru marketingu tak naprawdę nie wnosi nic nowego – to tylko sezonowe mody tworzone przez firmy doradcze i kadry naukowców. Ich mnogość sprawia, że coraz trudniej wychwycić wśród nich te, które naprawdę odpowiadają na wyzwania rzeczywistości, a więc są reakcją na zmiany, jakie zachodzą w biznesowym otoczeniu firmy, w stylach życia, konsumpcji, na pojawienie się nowych technologii czy też są wynikiem gruntownych analiz, pogłębiającej się w wyniku badań wiedzy o człowieku, jego zachowaniach i potrzebach. Wydaje się nam, ze nie warto podążać za każdym z tych trendów, warto natomiast przyjrzeć się ich źródłom, warto wiedzieć, skąd biorą się marketingowe rewolucje i zastanowić się, czy wszystkie trendy to tylko wiele ścieżek do tego samego punktu?
NAJCIEKAWSZE TRENDY W MARKETINGU
W ostatnim czasie pojawiło się wiele różnych pojęć w marketingu. Zobaczmy w skrócie, co oznaczają i co nowego wnoszą do praktyki marketingowej.
Marketing bezpośredni – przeciwieństwo marketingu masowego, który polegał na komunikacji przez mass-media. Rozwój nowych technologii umożliwia dotarcie do każdego klienta osobno, dzięki bazom danych i ułatwia mierzenie rezultatów, a co za tym idzie i reakcje na zachowania klientów.
Marketing one-to-one – w pełni personalizowane działania marketingowe, dzięki którym każdy klient otrzymuje nie tylko przekaz dostosowany do jego profilu, ale też produkt skonfigurowany zgodnie z jego potrzebami (tzw. mass customization).
Permission marketing (marketing za przyzwoleniem) – działania polegające na dostarczaniu klientowi tylko takich komunikatów, których się spodziewa – wyraził na nie zgodę lub są zgodne z jego potrzebami. Jest to filozofia działania przeciwna do masowej komunikacji, gdzie niejako zmusza się klienta, aby zwrócił uwagę na reklamę konkretnego produktu.
E-marketing – działania marketingowe prowadzone przez Internet wykorzystujące największy atrybut tego medium jakim jest interaktywność.
M-marketing – czyli mobile marketing, czasem spotykane określenie działań marketingowych prowadzonych przez urządzenia przenośne (telefony komórkowe i PDA) pozwalające na personalizację i indywidualizację komunikatów marketingowych.
Real-time marketing – działania marketingowe prowadzone „na bieżąco”, czyli reakcje na zachowanie klienta w czasie rzeczywistym – wymaga to skomplikowanych technologii, na razie stosowane głównie w Internecie (np. po wybraniu produktu w sklepie następuje automatyczne sugerowanie produktów powiązanych, lub z tej samej kategorii cenowej). Przez wielu znawców przedmiotu uznawany za najbardziej rewolucyjny z trendów (zanika w nim bowiem tak pielęgnowany przez wielu ekspertów podział na sprzedaż i marketing).
Customer Relationship Management (CRM) – filozofia prowadzenia biznesu wywodząca się z zasad marketingu partnerskiego, (relationship marketing), gdzie w centrum zainteresowania jest klient. CRM polega na budowaniu trwałych więzi z klientami, czemu służy gromadzenie i właściwe wykorzystywanie wiedzy o klientach; z reguły wymaga to właściwych narzędzi technologicznych (bazy danych, zautomatyzowane centra obsługi).
Marketing doznań (experiential marketing) – strategia marketingowa bazująca na sprzedaży produktów opakowanych w doznania i przez to podnoszenia ich wartości.
U-commerce (ubiquitous commerce), czyli handel wszechobecny. Trend polegający na elektronicznym powiązaniu ze sobą różnych urządzeń i informacji z nich płynących o kliencie w celu automatyzacji pewnych działań klienta (np. automatyczne zamawianie przez lodówkę brakujących produktów). Zwane także handlem M2M (machine-to-machine).
NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI DLA MARKETERÓW
Wszystkie wymienione powyżej trendy wskazują jednak na kilka zjawisk, które charakteryzują sytuację marketingu obecnie i determinują kierunki rozwoju strategii marketingowej firm.
- Klient to indywidualność i tak powinieneś do niego podchodzić
- Nawet jeśli dzielisz klientów na segmenty, to segmentacja geodemograficzna dawno przestała wystarczać. (patrz. pkt.1)
- Automatyzacja i nowe technologie to przepis na tanią obsługę klienta oraz utrzymanie jakości działań. (ale nie zawsze, patrz.pkt.1)
- Liczy się szybkość reakcji. Zmieniają sie potrzeby, rynkowe otoczenie firmy, style życia. Marketing, aby był skuteczny, powinien reagować na te zmiany a nawet je wyprzedzać
- Klient nie kupuje już produktu- kupuje pakiet zaspakajający jego potrzeby (doznania+marka+produkt+obsługa)
- Walkę o udział w rynku zastąpiła walka o udział w kliencie. Kapitał relacyjny jest dziś ważniejszy niż materialne zasoby firmy
- Klient przestał być już jedynie obiektem działań marketerów, jest podmiotem aktywnie współuczestniczącym w tworzeniu wartości dla obu stron.
MARKETING DOZNAŃ – CZY WARTO O TYM POMYŚLEĆ?
To co firma ma do zaoferowania rynkowi można zakwalifikować do jednej z 4 kategorii:
- Towar – materiały ze świata naturalnego, nierozróżnialne, handel na anonimowych rynkach (np. ropa, zboże), rynkami rządzi cena
- Dobro – przedmioty dotykalne, sprzedawane z reguły anonimowym klientom, często używane od razu po zakupie, ceny mogą być kształtowane zależnie od cech szczególnych
- Usługi – czynności wykonywane na rzecz klienta z użyciem dóbr. Cena kształtowana jest bardzo dowolnie, wyżej niż cena wykorzystanych dóbr
- Doznania – oferty, gdy firma celowo angażuje klienta za pomocą dóbr i usług. Kupujący doznania cenią sam fakt bycia zaangażowanym, doznania bardzo zapadają w pamięć.
Każda z powyższych ofert tworzy nową wartość, i co ważne na każdym kolejnym etapie jest źródłem większych zysków dla firmy. Doznania dotychczas były traktowane na równi z usługami, lecz odróżnia je jedna rzecz: w usługach płacimy za fakt wykonania czynności za nas, zaś w przypadku doznań płacimy za fakt przeżywania czegoś i zapadania doznań w naszej pamięci.
Najstarszym przykładem jest sektor rozrywki i jego mistrz – Walt Disney. Tworzone przez Disneya parki rozrywki mają swoistą atmosferę i każdy element jest w nich tak dobrany, aby maksymalnie angażować odwiedzających i, co się udaje, zostawić wspomnienia z wizyty na długie lata. Oczywiście, w niektórych branżach to doznania są właściwym produktem, ale nawet dostawcy usług i dóbr mogą wykorzystać doznania dla zwiększenia wartości swej oferty dla klienta, co ułatwia im walkę o czas i uwagę klienta, a tym samym jest źródłem konkurencyjnej przewagi. Doznania, które początkowo były jedynie opakowaniem produktu, wartością dodaną, z czasem staną się właściwym produktem, bo w istocie za nie płaci klient a nie za produkt, czy usługę szczególnie łatwą dziś do skopiowania przez konkurencję.
Marketing doznań opiera się na zasadzie, iż klient odbiera naszą ofertę wszystkimi zmysłami i w ten też sposób trzeba do niego docierać. Obszary doznań, które odbiera klient i którymi firma powinna zarządzać są następujące:
- Bodźce (sense) – doznania zmysłowe
- Odczucia (feel) – doznania związane z emocjami
- Myśli (think) – doznania związane z pomysłami i przemyśleniami klienta
- Działania (act) – doznania dzięki fizycznym czynnościom wykonywanym przez klienta
- Odniesienia (relate) – doznania wynikające z odniesień do innych osób, czy grup.
Autor „Experiential marketing”, Bernd H. Schmitt wyróżnia następujące zasady stosowania marketingu doznań:
- Doznania nie są poza kontrolą – powinny być planowane w sposób kreatywny, zaskakujące i intrygujące dla klienta, czasem nawet prowokujące
- Najpierw pomyśl o pożądanych doznaniach klienta, potem zaplanuj cechy produktu i wartości przekazywane z marką
- Konieczna jest szczegółowa analiza doznań – tradycyjne modele satysfakcji klienta mieszają razem bodźce, odczucia, myśli klienta
- Znajdź „kaczkę” dla swojej marki. Autor zatrzymując się kiedyś w sieci hoteli Conrad Hotel odkrył, że w każdej łazience znajduje się tam mała gumowa maskotka kaczki. Był to swoisty element wyróżniający tę sieć i jedyny, jaki większość ludzi zapamiętywała po wizycie. Zdaniem autora, każda marka potrzebuje swojej „kaczki”, czyli elementu, który zaskakuje, przyciąga, wyróżnia, nie pozwala klientowi zapomnieć
- Myśl o sytuacji, w której klient używa produktu, nie o samym produkcie. Klientowi nie chodzi o „nożyk z 3 ostrzami” tylko o „ogolenie się w domowej łazience”
- Staraj się wywołać doznania „holistyczne”, czyli angażujące zmysły, odwołujące się do serca, poruszające umysł i odnoszące się do stylu życia klienta
- Zarządzaj doznaniami za pomocą „siatki doznań”. Dostosuj różne rodzaje doznań do mediów przekazujących doznania (logo, reklamy, opakowanie, witryna www, itp)
- Używaj różnych metod pomiaru działań. Należy stosować metody ilościowe, jakościowe, werbalne (focus groups). Bądź kreatywny w badaniach, staraj się dowiedzieć jak najwięcej, nie martw się o szczegóły badań
- Analizuj, jak doznania zmienią się po rozszerzeniu marki – na nowe kategorie, do Internetu, na inne rynki
- Dodaj dynamizmu i „Dionizjanizmu” swojej firmie i marce. Większość firm jest powolna, biurokratyczna. „Dionizjanizm” to pasja, kreatywność i taki duch powinien przyświecać organizacji.
Małgorzata Bernacik, Jacek Karolak
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 