Public relations czyli sztuka kreowania i podtrzymywania wizerunku publicznego szybko stał się jedną ze strategicznych dziedzin życia firmy, w kształtowaniu której o pomoc prosi się zewnętrznych konsultantów. W Polsce dotyczy to większych firm, najczęściej z kapitałem zagranicznym. Wiąże się to z tym, ze na Zachodzie od dawna istnieje tradycja dbałości o wizerunek publiczny w związku z prowadzonym biznesem. W Polsce, z profesjonalnym PR mamy do czynienia dopiero od kilku lat.
Bardzo długo, zarówno klienci jak i agencje PR, uczyli się od podstaw zasad postępowania i współpracy. W przypadku public relations dobre relacje na linii klient – agencja są niezbędne dla sprawnej realizacji założonych zadań. Zarządzanie komunikacją firmy wymaga od zawiadujących nią osób doskonałych umiejętności jasnego określania celów i możliwości, decyzyjności, elastyczności i konskewencji.
W niniejszym artykule zajmiemy się zdefiniowaniem kluczowych momentów we współpracy klienta z agencją. oraz głównych błędów pojawiających się w myśleniu klienta i agencji.
Krytyczne momenty we współpracy klient – agencja:
Brief
Zapraszając agencję do przetargu lub na pierwsze spotkanie dotyczące nowego biznesu klient przedstawia agencji brief – krótki zazwyczaj dokument opisujący tło przedsięwzięcia, cele/założenia nowego projektu oraz przewidywany budżet. Brief jest dla agencji podstawą do przygotowania rekomendacji strategii PR oraz programu egzekucyjnego. Przystępnie napisany, czytelny i przejrzysty dokument ułatwi znacznie zespołowi PR zrozumienie intencji klienta oraz pomoże w opracowaniu pomysłów. Praktyka wykazuje, iż wielu klientów ma czasem kłopoty z wyrażeniem swoich oczekiwań względem agencji. Może to być źródłem nieporozumień, które później będą skutkować w spięciach na poziomie egzekucji projektu. Dlatego profesjonalna agencja jeszcze na etapie przetargu oraz pierwszych spotkań powinna przede wszystkim upewnić się czy właściwie rozumie tok rozumowania klienta oraz na bieżąco wyjaśniać ewentualne wątpliwości.
Spotkania
Agencja kontaktuje się najczęściej z klientem poprzez email, faks, telefon. Ważnym elementem komunikacji są również spotkania, na których są dyskutowane oraz podejmowane strategiczne decyzje dotyczące projektu.
Przeprowadzenie efektywnego czasowo i jakościowo spotkania nie jest, wbrew pozorom, prostą sztuką. Wiele spotkań, nawet w wiodących firmach zatrudniających najlepszych fachowców, odbywa się w atmosferze chaosu, luźnej dyskusji, czego efektem jest brak wiążących ustaleń i spowolnienie procesu decyzyjnego. Aby spotkanie przyniosło rezultaty w postaci konkretnych decyzji należy mu nadać ustrukturalizowaną formę. Jej wyrazem będzie agenda spotkania, czyli zestawienie kwestii będących przedmiotem obrad wraz z dodatkową informacją, jakiego typu ustalenie będzie w danej sprawie potrzebne (np. decyzja, rekomendacja, dodatkowe działania).
Nie ma wzoru na optymalną liczbę spotkań, koniecznych do powodzenia projektu. Ich ilość zależy wielu czynników: złożoności projektu, liczby osób po stronie klienta i agencji zaangażowanych w projekt, ilości podprojektów. Kluczowa jest tu ich jakość – zbyt częste spotykanie się, omawianie najdrobniejszych detali podczas posiedzeń bywa stratą czasu zarówno klienta jak i agencji. Generalną zasadą jest, aby podczas spotkań omawiać jedynie najistotniejsze kwestie. Problem z reguły tkwi w hierarchizacji zadań – mają z tym problem przede wszystkim klienci, którzy nie współpracują na co dzień z zewnętrznymi konsultantami.
Wynagrodzenie
Agencja jak każda firma usługowa jest wynagradzana za swój wkład w realizację projektu. Od pewnego czasu wielu klientów zaczęła przyjmować zasadę rozdzielania wynagrodzenia na dwie części – zasadniczego honorarium oraz tzw. success fee za nadzwyczajne wyniki uzyskane wedle kryteriów określonych w umowie. Wiele firm doradczych, zwłaszcza tych najbardziej prestiżowych, opierało się przez długi czas wprowadzeniu success fee. Część szefów uznawała przez lata, zresztą nie bez racji, iż presja success fee sprawia, że działania konsultanta nie zawsze koncentruje się na kwestiach najistotniejszych dla klienta. Obecnie tendencja wyznaczania success fee staje się jednak coraz bardziej wyraźna. Klient chce wiedzieć kiedy kampania PR jest sukcesem i dlatego szuka wszelkich dostępnych miar wedle których jest skłonny nagradzać swego doradcę za wypełnienie określonych punktów w umowie. Agencje, mając na uwadze swój interes ekonomiczny akceptują takie warunki klienta. Kluczowe w tym przypadku jest określenie jasnych i precyzyjnych kryteriów sukcesu – oszczędzi to niepotrzebnych dyskusji i sporów podczas realizacji projektu.
W przypadku nieudanej współpracy winę ponoszą z reguły obie strony. Jednak profesjonalna agencja powinna mieć poczucie, iż dbałość o należytą jakość współpracy leży głównie po jej stronie. W ostatecznym rozrachunku to ona jest rozliczana za wyniki i to dlatego na niej ciąży ogromna odpowiedzialność. Jej zadaniem jest planować i realizować działania, które prowadzą do celu wyznaczonego przez klienta. Jego sukces i satysfakcja stają się czynnikami kluczowymi. W tym też zasadza się złota zasada client service wyprowadzona przez Marvina Bowera, pioniera nowoczesnego doradztwa strategicznego, który za jedną z najważniejszych reguł consultingu uznał „postawienie interesu klienta na pierwszym miejscu”. Stąd też cechy, jakimi powinni się odznaczać najlepsi doradcy, również z zakresu public relations, to, prócz kreatywności, dyscyplina, konsekwencja i zaangażowanie na rzecz klienta.
Gdzie jest pies pogrzebany
W tej części niniejszego artykułu skupimy się na uchwyceniu najważniejszych błędów jakie popełniają zarówno klienci jak i agencje we wzajemnych relacjach.
Nierealne obietnice
W walce o klienta agencje prześcigają się podczas prezentacji w składaniu ofert. Dotyczy to zarówno części merytorycznej jak i budżetowej. Przedstawiając klientowi swoje pomysły, agencje często nie przepuszczają ich przez filtr trzeźwej oceny rzeczywistości. W efekcie klient zauroczony obietnicami dużej ilości pozytywnych publikacji zatwierdza budżet i czeka na efekty. Gdy agencja nie wywiązuje się z obietnic powstaje u klienta zrozumiały dysonans, który agencja będzie starała się neutralizować poprzez tworzenie różnorodnych, mniej lub bardziej zasadnych usprawiedliwień. Rosnąca konkurencja między firmami oferującymi usługi PR doprowadziła również do tego, że często w czasie walki o kontrakt agencje używają jako karty przetargowej wysokości swego wynagrodzenia. W pierwszym odruchu klient skłania się ku tańszej propozycji. Rzadko zdaje sobie sprawę z faktu, że rezultatem wojny na wysokość wynagrodzenia będzie na ogół spadek jakości usług. Efektem zaakceptowania nierealnej propozycji będzie często niezrealizowanie założonych celów, niedostateczna jakość pracy zespołu, który rozbity między kilka projektów, nie może w rzetelny sposób wykonać swojej pracy. Warto zatem, by klient rozmawiając z agencją sprawdził jaki zespół będzie pracował dla niego oraz jakie jest przewidywane jego obciążenie.
Szybkie dopasowanie do środowiska klienta
Czasem klienci są bardzo zadowoleni gdy agencja szybko dopasowuje się do kultury organizacyjnej i zwyczajów firmy. Nie jest to objawem całkowicie pozytywnym, ponieważ jej rola jako zewnętrznego konsultanta polega na wniesieniu innowacyjnego podejścia do rozwiązania analizowanego problemu. Kreatywność agencji będzie kluczem do sukcesu klienta, dlatego wymagający prezesi będą starali się uzyskać od agencji rekomendację wychodzącą poza schemat i sztampę. W przeciwnym wypadku praca wykonana przez agencję będzie warta o wiele mniej niż klient za to zapłacił.
Jakość materiałów dla mediów
Po zaakceptowaniu rekomendacji i budżetu agencja rozpoczyna działania, których celem jest uzyskanie oddźwięku w określonych środkach masowego przekazu oraz pożądanej efektywności komunikatów czyli odpowiedniego pokrycia medialnego.
Doradcza rola agencji polega na m.in. również na wyjaśnieniu klientowi jakie materiały mogą zyskać zainteresowanie mediów a jakie nie. Błędem ze strony agencji jest bezkrytyczne przyjmowanie wszystkich informacji prasowych i przesyłanie ich do mediów. Rozsądni klienci najczęściej proszą o ewaluację materiału przygotowanego do dystrybucji zewnątrz. Treści przesyłane przez agencję w oparciu o materiał klienta często mają charakter czysto marketingowy, co spotyka się z niechęcią i irytacją dziennikarzy. Przynosi to często więcej szkody niż pożytku, ponieważ podważa wiarygodność PR-owca w oczach dziennikarza. Agencja musi powiedzieć klientowi, jakie wątki znajdą zainteresowanie ze strony mediów, które zaś okażą się stratą czasu. W tym drugim przypadku konsultant zawsze winien przyjść z rekomendacją, której celem będzie zaproponowanie alternatywnej taktyki komunikowania danego przekazu. Profesjonalna agencja nigdy nie zostawia klienta z nierozwiązanym problemem – zawsze stara się zaproponować wyjście z impasu – aż do skutku.
PR nie jest reklamą
Część klientów ciągle, (choć na szczęście coraz rzadziej) uważa, że PR to prostu tańsza forma reklamy, przy zastosowaniu której nie trzeba płacić za powierzchnię w gazecie. Tymczasem PR jest dziedziną, gdzie (pomimo, że mamy do czynienia z tymi samymi grupami docelowymi – np. konsumenci jogurtu albo parlamentarzyści) to jednak używamy zupełnie innych narzędzi oraz taktyki. Efektem działań PR są teksty redakcyjne mediów na temat interesującego nas problemu – publikacje takie, z definicji są traktowane przez czytelników jako bardziej wiarygodne, a zatem i przekonujące. Kłopot polega na tym, że taki przekaz musi być bardziej subtelny. Klient oczekujący w tekście artykułu zdania „Firma X jest najlepsza” powinien postawić się w sytuacji osoby piszącej artykuł i zastanowić czy będąc niezależnym dziennikarzem (pomijamy tu zdarzające się patologie) użyłby takiego sformułowania. Zadaniem agencji będzie w tym przypadku znalezienie sposobu jak przemycić pożądany przekaz w bardziej wyrafinowany sposób.
Nie od razu Kraków zbudowano
Media działają w sposób specyficzny – wysłanie informacji w poniedziałek nie gwarantuje, że publikacja pokaże się we wtorek choć bywa i tak (dotyczy to najczęściej sytuacji gdy informacja jest naprawdę wielkiego znaczenia w sensie makroekonomicznym lub społecznym). Należy jednak pamiętać, że sztuka kreowania wizerunku musi być oparta na długofalowej strategii – nie można oczekiwać zmiany nastawienia opinii publicznej po dystrybucji do mediów trzech materiałów informacyjnych. Czasami bywa jednak, że publikacja będąca efektem działań PR ukazuje się nawet po kilku miesiącach. Profesjonalne public relations to bieg długodystansowy. Warto by o tym pamiętały o tym zarówno agencje jak i ich klienci. Dlatego jednym z najważniejszych elementów pracy w PR będzie zachowanie spójności komunikacji.
Agencja zrobi wszystko za nas
Jednym z częściej spotykanych stereotypów jest myślenie, że wynajęcie agencji oznacza koniec pracy ze strony klienta i przejście do spokojnego oczekiwania na raporty medialne. Tak nie jest. Praca nad strategią i egzekucją projektu musi być prowadzona w warunkach ścisłej współpracy z klientem. Agencja wyręcza klienta w większości prac koncepcyjnych i egzekucyjnych. Wymagany jest jednak przy tym wysoki poziom współpracy. Klient odpowiadając na memoranda agencji pomaga w znalezieniu atrakcyjnych wątków, które są następnie rozwijane przez konsultantów. Często zapomina się o tym, iż aby zaistnieć w środkach masowego przekazu należy również występować personalnie w imieniu firmy – kluczowe zatem jest by wyżsi rangą menadżerowie klienta byli dostępni dla mediów.
Podsumowując nasze dotychczasowe rozważania można uznać, iż idealny obraz współpracy na linii klient – agencja mógłby wyglądać tak:
Profesjonalna agencja zawsze będzie starała się:
1) Dobrze zrozumieć intencję i problem klienta
2) Zaproponować realną kosztowo, czasowo i merytorycznie strategię i taktykę działań PR
3) Zbierać doświadczenia z bieżących kontaktów z mediami i przekazywać klientowi w postaci wniosków, które posłużą przy tworzeniu kolejnych rekomendacji/modyfikacji dotyczących realizowanego projektu
4) Wspierać radą i działaniem w każdym etapie realizacji projektu
5) Dotrzymywać terminów i dostarczać ustalone efekty swojej pracy
Z kolei idealny klient będzie starał się:
1) Precyzyjnie określać cele, jakie stawia przed agencją
2) Ustosunkowywać się do pytań/wniosków/rekomendacji agencji
3) Oczekiwać świeżego, pozbawionego rutyny podejścia do problemu
4) Być cierpliwym i elastycznym
5)Angażować się w działania PR, zwłaszcza w zakresie usprawnienia procesów decyzyjnych, dostępności dla mediów
Radosław Jaworski
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 