Badania rynku w dobie recesji

Transformacja ustrojowa, przypadająca na początek lat 90-tych XX wieku przyczyniła się do odrodzenia marketingu w Polsce. Producenci stanęli w obliczu nowych możliwości – konsumenci, przez lata komunizmu pozbawieni wyboru i dostępu do dóbr spowodowali, że rynek chłonął produkty niemalże bez ograniczeń. Problem stanowiły tylko ograniczenia w możliwościach produkcyjnych. W połowie lat 90-tych coraz więcej firm starało się zdobyć klientów na polskim rynku: coraz liczniej pojawiały się przedstawicielstwa zachodnich koncernów, intensywnie powiększała się liczba małych i średnich przedsiębiorstw. Coraz bogatsza oferta konkurencji sprawiła, że kluczowym problemem stało się zapewnienie dobrej logistyki i dystrybucji towarów.

Wraz z końcem lat 90-tych nastąpiło kurczenie się możliwości nabywczych konsumentów, szczególnie w przypadku dóbr trwałego użytku. Ograniczenie niezaspokojonych potrzeb sprawiło, że nowym celem działań marketingowych stało się kreowaniu nowych potrzeb i pragnień u konsumentów. Intuicja stawała się powoli niewystarczająca do odniesienia sukcesu na rynku – producenci coraz częściej zaczęli tworzyć działy marketingu, których zadaniem było podnoszenie aktywnych metod docierania do klientów przy pomocy badań rynkowych, promocji i reklamy. Rok 2001 był dla Polaków najgorszy w ciągu ostatniej dekady – coraz częstsze zwolnienia indywidualne i grupowe spowodowały wzrost bezrobocia, a co za tym idzie obniżenie dochodów realnych gospodarstw domowych.

Odzwierciedleniem ogólnie złej sytuacji w kraju jest stale malejący Wskaźnik Optymizmu Konsumentów – polscy konsumenci coraz mniej kupują i jednocześnie deklarują kolejne ograniczenia zakupów. Zmniejszony domowy budżet sprawia, że część konsumentów już zmieniła swoje zwyczaje zakupowe, część stoi już u progu takiej decyzji. Firmy rozpatrują możliwość zreformowania portfela swoich produktów, rozszerzenia asortymentu o produkty z grupy economy. Dla producentów i dostawców kluczowe stają się w takiej sytuacji informacje o rynku, monitorowanie nowych zachowań zakupowych i stylów życia konsumentów oraz precyzyjne modyfikowanie obecnych produktów lub wprowadzanie nowości. Utrudnieniem jest jednak fakt, że większość producentów i dostawców dysponuje okrojonym budżetem na badania marketingowe.

Metody pozyskiwania informacji

W dobie recesji badania stają się wymogiem funkcjonowania na rynku. Umacnianie pozycji marki i zwiększanie przewagi nad konkurencją stanowią o dalszej przyszłości przedsiębiorstwa lub wręcz o jego istnieniu. Fachowo pozyskiwane informacje o rynku stanowią zaś wsparcie dla podejmowania bardziej racjonalnych decyzji oraz minimalizują ryzyko błędnej decyzji marketingowej. Wybór odpowiedniej metody pozyskiwania informacji jest jednym z najbardziej istotnych elementów przygotowania badania.

Priorytetowe jest dopasowanie metody do problemu marketingowego tak, by wyniki były użyteczne i dawały jasne wytyczne co do dalszych działań marketingowych. Dobrze dobrana metoda powinna być także efektywna i zapewniać maksimum informacji przy minimum nakładów finansowych.

Informacje istniejące

Często niedoceniana a dająca szeroki zasób użytecznych informacji jest analiza informacji już istniejących. W badaniu typu desk research źródła zastane (wtórne) zgromadzone wcześniej bądź też wyszukane przy pomocy odpowiednich narzędzi na potrzeby danego projektu są przetwarzane w celu uzyskania odpowiedzi na dany problem marketingowy. Wymogiem przeprowadzenia efektywnej analizy desk research jest dobra orientacja w dostępnych źródłach informacji oraz stałe ich monitorowanie. Aby zapewnić maksymalną wiarygodność i trafność wyników badań wtórnych, wszelkie zgromadzone informacje powinny być poddane procedurze weryfikacyjnej pod względem dostępności, dokładności (dokładność danych zależy z reguły od źródła ich pochodzenia oraz metody ich pierwotnego gromadzenia), aktualności, odpowiedniości (stopień, w jakim informacje odpowiadają potrzebom decyzyjnym) oraz porównywalności (dane muszą dawać możliwość dokonywania rzetelnych porównań).

Zaletą badań wtórnych jest ich stosunkowo niewielki koszt – producent może w ten sposób samodzielnie pozyskiwać informacje lub płacąc ułamek kosztów pełnego, samodzielnego projektu zlecić wyszukanie i opracowanie danych agencji badawczej. Jednym ze źródeł gotowych danych są także same agencje badawcze. Większość z nich posiada w swojej ofercie ogólnodostępne raporty opisujące poszczególne rynki. Zaletę stanowi fakt, że raporty te dostępne są „od ręki”, nieodpłatnie lub w cenie daleko niższej niż zrealizowanie samodzielnego badania.

Współfinansowanie projektu

Innym ze sposobów redukcji kosztów projektu jest finansowanie jego realizacji wespół z innymi zleceniodawcami. W takiej sytuacji najczęściej korzysta się z badania omnibus. Omnibus jest to regularny sondaż prowadzany przez agencje badawcze przynajmniej raz w miesiącu na reprezentatywnej próbie Polaków lub gospodarstw domowych. Omnibus zawiera bloki pytań zlecone przez różnych Klientów, dzięki czemu koszt badania dla pojedynczego zleceniodawcy jest niski: płaci się za poszczególne pytania, nie za cały sondaż. Omnibus jest więc najtańszym, reprezentatywnym dla populacji badaniem sondażowym. W dogodny i niezbyt kosztowny sposób pozwala na uzyskanie odpowiedzi rynku na proste pytania, a także umożliwia śledzenie zmian w opiniach konsumentów na przestrzeni czasu. Każdy omnibus zawiera szeroki zbiór pytań demograficznych, które pozwalają na szczegółowe podziały respondentów na grupy celowe czy segmenty.

W przypadku, gdy omnibus nie może dostarczyć wystarczająco licznej reprezentacji grupy docelowej możliwe jest zrealizowanie samodzielnego projektu wraz z innymi producentami zainteresowanymi tą sama grupą konsumentów. Podobnie jak przy omnibusie koszty projektu rozkładają się na kilku zleceniodawców. Każdy z producentów wchodzących w skład konsorcjum otrzymuje w zależności od wcześniejszej umowy całość wyników lub tylko ich część (dotyczącą na przykład kategorii produktu), ale za to na wyłączność. Przykładem badań realizowanych przy współpracy kilku zleceniodawców jest Category Management [Zarządzanie Kategorią], czyli strategiczne zarządzanie grupami produktów w partnerstwie handlowym producenta i sprzedawcy, celem którego jest maksymalizacja sprzedaży i zysków poprzez zaspokajanie potrzeb konsumentów.

Zaawansowane metody analizy danych

Przy badaniach ad-hoc, w całości finansowanych przez jednego producenta efektywność liczby i jakości otrzymanych informacji zwiększyć można stosując zaawansowane metod analizy danych. Do najczęściej stosowanych należą: analiza regresji, analiza wariancji, analiza conjoint, hierarchiczna analiza skupień oraz analiza czynnikowa. Dzięki zaawansowanej analizie danych ze stosunkowo niewielkiej liczby pytań otrzymać można wiele, często bardziej realnych informacji.

Dla przykładu analiza conjoint pozwala na identyfikacje cech produktu, które są dla konsumenta kluczowe przy wyborze produktu i które uwzględnia w ocenie oferty rynkowej. W przeciwieństwie do pytań wprost, odzwierciedla rzeczywiste proporcje między poszczególnymi cechami takimi jak np. marka, cena czy opakowanie produktu. Podobnie w przypadku postrzegania relacji między danymi markami na poszczególnych wymiarach hierarchiczna analiza skupień czy skalowanie wielowymiarowe pozwalają na zrekonstruowanie map perceptualnych, którymi posługują się konsumenci w ocenie i wyborze danej marki.

Główne obszary badawcze

Podstawowe informacje niezbędne do podejmowania decyzji marketingowych w trudnej sytuacji ekonomicznej kraju dotyczą sytuacji na rynku (segmenty, czynniki wpływające na decyzje konsumentów), kondycji marki w otoczeniu konkurencyjnym (profile użytkowników marki, „zdrowie marki”, wizerunek jej i konkurencji) oraz zachowań konsumentów (ich profil, zwyczaje, postawy, potrzeby i motywacje).

Kluczowe staje się monitorowanie zmian zachodzących na rynku, prognozowanie przyszłości i wyprzedzanie zachowań konkurencji. Jednym z częściej stosowanych zabiegów mających zwiększyć zainteresowanie konsumentów jest manipulowanie ceną produktu. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi badawczych umożliwia przeprowadzenie symulacji, jak zachowa się rynek przy zróżnicowanej polityce cenowej, zarówno producenta jak i konkurencji. Informacje dotyczące elastyczności cenowej, wagi ceny w porównaniu z innymi atrybutami produktu (jak np. marka, opakowanie, sposób dystrybucji) oraz symulowane udziały w rynku pozwalają podjąć strategiczną decyzję co do obniżenia ceny w sposób pewny i odpowiedzialny.

Ważny obszar stanowią także badania reklamy. W dobie recesji reklama ma zdecydowanie trudniejsze zadanie: nie tylko poinformuje czy przypomina konsumentowi o istnieniu marki, kreuje nowe potrzeby i zaspokaja pragnienia, ale niejednokrotnie musi zmotywować klienta, by zrezygnował z innego zakupu na korzyść reklamowanego produktu. W takiej sytuacji niezbędne staje się testowanie reklam przed ich emisją, co pozwala uniknąć zbędnych nakładów na nieefektywna reklamę, jednocześnie zwiększając szanse kampanii reklamowej w określeniu spójności reklamy z obraną strategią oraz oszacowanie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży.

Hanna Dyga-Twardowska