Telewizyjny sponsoring rzeczowy

„…. nagrody dla uczestników teleturnieju ufundowała firma….”, „wyślij SMS aby wziąć udział w losowaniu nagrody ufundowanej przez…” Telewizory, samochody, wycieczki, kuchenne przyprawy – naprawdę długa może być lista nagród, jakie kuszą polskich telewidzów. Są oni jednak tylko ostatnim i – bądźmy szczerzy – niekoniecznie najważniejszym elementem działań promocyjnych zwanych telewizyjnym sponsoringiem rzeczowym.

Sponsoring rzeczowy jest właściwie formą wymiany barterowej, w której sponsor wymienia ufundowane przez siebie produkty bądź usługi na czas antenowy przeznaczony na ich prezentację telewidzom. Prezentacja taka może mieć kilka form:

• 8-sekundowa tzw. prezentacja nagród, zawierająca logo sponsora (w TVP ograniczone do 1/16 ekranu), emitowana w czasie trwania audycji (najczęściej teleturnieju lub konkursu audio-tele), coraz częściej niemal identyczna ze standardowym billboardem sponsorskim
• podawana w napisach końcowych audycji informacja o pochodzeniu towarów lub usług sponsora wykorzystanych przy tworzeniu danego programu (np. „prezentera ubiera firma…”)
• emitowana w czasie trwania audycji informacja o sponsorze udostępniającym usługi polegające na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych (najczęściej spotykana w relacjach sportowych w formie elektronicznego zegara z logo).

Co różni sponsoring rzeczowy od klasycznego sponsoringu finansowego? Oprócz formy emisji jest to też kwestia kosztów. We wszystkich polskich stacjach telewizyjnych wysokość wkładu sponsorskiego – tak rzeczowego, jak i finansowego – jest każdorazowo negocjowana. Cenniki reklamowe są jedynie punktem odniesienia, ostateczna cena uzależniona jest od wysokości budżetu, okresu sponsorowania, atrakcyjności audycji i popytu na jej sponsorowanie. Dobrzy negocjatorzy mają tu wiele do wygrania.

Dotyczy to zwłaszcza sponsoringu rzeczowego, którego wartość w większości stacji podlega negocjacjom w zależności od charakteru programu i potrzeb realizacyjnych. Jedynie TVP dość konsekwentnie stosuje definicję, wedle której wartość nagród winna stanowić 20% średniej wartości danego pasma, liczonej dla bloków reklamowych przed i po nim. Dla przykładu: jeśli spot 30-sekundowy przed teleturniejem X kosztuje 10 tys. zł a po nim 20 tys. zł, to ufundowane doń nagrody powinny mieć wartość 20% z uśrednionych 15 tys. zł, czyli 3 tys. zł.

Co więcej, sponsor rzeczowy przekazuje przecież stacji telewizyjnej ufundowane przez siebie produkty bądź usługi a nie gotówkę. W praktyce oznacza to dla niego oszczędność rzędu 20-50%, jako że w rozliczeniach ze stacją za wartość produktu przyjmuje się najczęściej jego cenę detaliczną, zawierającą w sobie marżę producenta, hurtowni i sklepu detalicznego. Realny koszt jest więc niższy o owe marże. Tak więc sponsor rzeczowy naszego przykładowego teleturnieju X wyda de facto ok. 1,5 – 2,4 tys. zł. Porównywalny z otrzymaną przez niego 8-sekundową prezentacją nagród spot 10-sekundowy w bloku po teleturnieju kosztował będzie 11 tys. zł, nawet po odjęciu rabatów nadal będzie więc kilkakrotnie droższy.

Dlaczego w takim razie tak niewiele firm korzysta ze sponsoringu rzeczowego? Przede wszystkim chodzi o zawartość przekazu. Jest to zarzut stawiany zarówno sponsoringowi finansowemu jak i rzeczowemu – czy to bowiem w billboardzie sponsorskim, czy w prezentacji nagród nie da się niestety powiedzieć i pokazać zbyt wiele. Nie jest to tylko kwestia ograniczeń czasowych (8 sekund) ale także merytorycznych. Otóż prezentacja sponsorska z założenia (i mocy prawa) nie może wskazywać zalet produktów bądź usług sponsora oraz zachęcać do ich nabycia; nie może w jakikolwiek sposób wartościować, lecz jedynie informować o fakcie sponsorowania. Nie może więc być sponsorem „producent smakowitych i najzdrowszych w Polsce ciasteczek”. Nie może, chyba że… informacja taka zostanie stałym elementem jego znaku towarowego. Wszak swój produkt jak najbardziej zaprezentować może i tym samym umieścić na antenie treści teoretycznie w sponsoringu niedopuszczalne.

Coraz dalej idąca liberalizacja w interpretowaniu zasad sponsoringu jest zresztą od kilku lat wyraźnie zauważalna we wszystkich stacjach telewizyjnych. Dobry jest każdy sponsor, coraz częściej więc kolaudacja formalno-prawna billboardu sponsorskiego ma na celu nie tyle wykrycie ewentualnych błędów i odrzucenie billboardu ile znalezienie takiej formuły, by jego emisja stała się legalna.

Przykład? Choćby dziarski „Atlas – klej OK.”, ewidentnie zawierający zabronione w sponsoringu hasło reklamowe. Przyznać jednak należy, że największa nawet swoboda w tworzeniu billboardu sponsorskiego bądź prezentacji nagród nie zmieni faktu, iż nie będzie można w nich przekazać tyle, co w spocie reklamowym. I tu docieramy do odpowiedzi na pytanie o nikłe zainteresowanie sponsoringiem rzeczowym – otóż nie jest on dobrym narzędziem dla firm koncentrujących się na promocji konkretnych cech swych produktów bądź np. ich nowatorskich zastosowań – słowem dla przekazów wymagających dłuższej argumentacji oferowanej jedynie przez reklamę. Jeśli jednak celem marketingowym jest wzrost prestiżu firmy, budowa określonego jej wizerunku bądź przypomnienie konsumentom powszechnie znanego produktu wówczas sponsoring rzeczowy może być doskonałym rozwiązaniem.

Powodów nikłego zainteresowania tą formą sponsoringu jest jednak więcej. Stacje telewizyjne wolą gotówkę, niż produkty bądź usługi. Potencjalni sponsorzy nie znają zwykle ramówek poszczególnych stacji i mają kłopoty z doborem właściwych programów. Co więcej, rzadko są producentami dóbr odpowiednich na telewizyjne nagrody. Agencje niechętnie podejmują się prowadzenia zadań znacznie trudniejszych logistycznie, niż kupowanie czasu antenowego. Generalnie panuje w środowisku reklamowym opinia, że sponsoring rzeczowy wymaga sporo pracy i doświadczenia a jego efekty są często trudno mierzalne. I jest to opinia absolutnie słuszna, tyle tylko że – moim zdaniem – przemawia ona za a nie przeciw tej formie promocji.

Dla tych więc, którzy nie boją się nowych dróg, krótki poradnik Jak skutecznie posługiwać się sponsoringiem rzeczowym. Po pierwsze należy przeanalizować swe cele marketingowe i zastanowić się, czy ta forma sponsoringu, ze wszelkimi jej ograniczeniami, jest w stanie pomóc w realizacji owych celów. Po wtóre, korzystając z pomocy działów sponsoringu poszczególnych stacji telewizyjnych, przygotować listę programów, które swym charakterem odpowiadają pożądanemu wizerunkowi potencjalnego sponsora i których scenariusze pozwalają na wprowadzenie sponsoringu rzeczowego. Błędem popełnianym najczęściej na tym etapie jest wybór programów, „które lubi żona prezesa” lub „które wszyscy sponsorują, więc na pewno są dobre”.

Sponsoring to narzędzie jakościowe a nie ilościowe, koncentrować należy się więc przede wszystkim na preferencjach swojej grupy docelowej. Powstała w ten sposób lista programów znacznie się skróci, kiedy skreślone z niej zostaną audycje bądź to mające już sponsora z naszej branży (obowiązuje tu bowiem zasada wyłączności branżowej, bez konieczności dopłaty jak w reklamie), bądź mające sponsora wyłącznego (za to trzeba już dopłacać), bądź wreszcie mające już satysfakcjonującą producenta ilość nagród. Po tej operacji wybór ogranicza się zwykle do raptem kilku pozycji. Z nich następnie odrzucane są te, które oferują niezadowalającą formę prezentacji – np. jedynie daleki przejazd kamery czy zbyt małe logo sponsora.

W fazie trzeciej kryterium ostatecznej weryfikacji listy programów są po prostu pieniądze. Negocjowana jest wówczas wartość produktów czy usług, jakich oczekuje nadawca telewizyjny od sponsora; sposób i terminy ich przekazywania; ewentualna ich wysyłka nagrodzonym telewidzom; odpowiedzialność za uregulowanie podatku od nagród (10% wartości produktów) oraz wszelkie inne kwestie wpływające na wymiar finansowy przedsięwzięcia. Po zamknięciu tego etapu nie ma już problemu z doborem optymalnych dla nas programów telewizyjnych.

Rozpoczyna się wówczas faza czwarta – realizacyjna. W porozumieniu z producentem wybranego przez nas programu konstruowany jest zestaw nagród bądź usług o wynegocjowanej uprzednio wartości. Jeśli produkty własne sponsora nie są atrakcyjnymi nagrodami dla telewidzów łączy się je z innymi – i stąd biorą się czasem koszmarki w stylu samochodów z bagażnikami pełnymi „rocznego zapasu przyprawy Kucharek”. Oczywiście takie łączenie nagród może być też całkiem interesujące, np. producent popcornu mógłby uzupełnić swój zestaw o odtwarzacz DVD oraz filmowe hity. Nawet przyprawa Kucharek wyglądać by mogła całkiem nieźle, gdyby wystąpiła w jednym tylko egzemplarzu ale za to na aksamitnej poduszce obok kluczyków do samochodu. Słynny „roczny zapas” ewidentnie deprecjonował bowiem jej wartość, dopełniając jedynie swą masą oczekiwaną wartość nagrody dla telewidza. A ten zdecydowanie wyżej cenił sobie sam samochód, niźli aromaty z bagażnika – i sponsoringowo-wizerunkowa para szła w gwizdek.

Kiedy prezentacja jest już gotowa (najczęściej nagrywa ją producent programu aby „nie gryzła się” ze scenografią) pozostaje nam zasiąść przed telewizorem i delektować się widokiem naszych produktów. A następnego dnia stanąć do boju z kurierami nie mogącymi odnaleźć adresatów naszych przesyłek; księgowością żądającą pisemnych potwierdzeń odbioru, najlepiej z numerem NIP, PIN, Pesel i kołnierzyka; producentem, któremu „się zagubiło kilka nagród” i całym bagażem radości, jaką niesie ze sobą sponsoring rzeczowy. Ale i tak warto!

Tomek Konopka