Wywiad marketingowy

Marketing Intelligence (wywiad marketingowy) jest to współczesna broń do walki o informację. Tradycyjnym znakiem osób zajmujących się wywiadem marketingowym jest czarny but, jeden z pary, które nosił Arthur Wellesley – ojciec brytyjskiego wywiadu wojskowego.

Zadaniem sprawnie działającej firmy jest dostarczenie swoim klientom satysfakcji poprzez sprzedanie im odpowiedniej wartości. Wartość ta jest naczelnym elementem łańcucha sprzedaży, wartość jest nawet ważniejsza od samego produktu czy usługi. Samo pojęcie wartości może przyjmować różnoraki wyraz w zależności od otoczenia, warunków kulturowych czy historii danego kraju czy regionu. Znam właściciela sieci amerykańskich restauracji w Polsce, które w swoim asortymencie posiadają zdrowe pieczone ziemniaki podawane ze skórką i surówką. Tenże właściciel zwierzył mi się ostatnio, że pieczone ziemniaki sprzedawane w USA są duże i zwykle sprzedawane jako pojedynczy ziemniak z polewą. W Polsce zaś serwuje on trzy małe ziemniaki, których w Ameryce nikt nigdy by nie kupił. Duże ziemniaki powyżej 70 mm średnicy są bowiem w Polsce kwalifikowane jako odpady, natomiast w USA i Wielkiej Brytanii uznawane są za najzdrowsze. Dla amerykańskiego konsumenta wartość wiąże się z nabyciem innego produktu niż dla polskiego.

Poniżej pozwalam przedstawić sobie diagram zależności marketingowej.
Satysfakcja konsumenta jako najwyższy cel związany z misją firmy. Satysfakcję uzyskujemy poprzez dostarczenie wartości poprzez produkt najwyższej jakości, perfekcyjną obsługę klienta, dostawy na czas i inne elementy współpracy biznesowej.

INFORMACJE –>DECYZJE–>PLAN–>WARTOŚĆ–>SATYSFAKCJA

Aby dostarczać wybraną wartość klientowi firma potrzebuje zorganizowanych działań ujętych w plan. W planie określa się misję, cele strategiczne, silne i słabe strony firmy i konkurencji, dokonuje się segmentacji rynku, ustala cele sprzedaży. Planowanie wymaga podejmowania odpowiednich decyzji, a do podjęcia trafnych decyzji potrzebne są informacje. Właśnie dlatego firmy potrzebują Marketing Intelligence, to jest osoby lub komórki zajmującej się zbieraniem, analizowaniem i prezentowaniem zarządowi danych o rynku.

System zbierania informacji marketingowej składa się z czterech elementów:

• wewnętrzna dokumentacja firmy – rozumiemy pod tym kontrakty, listy od i do klientów, pakiety informacyjne, schematy organizacyjne, plany, materiały szkoleniowe, mema, instrukcje. Dla specjalisty marketingu najważniejsze są te dokumenty, które pokazują historię relacji z klientem, wpływy rynkowe, proces wprowadzania nowych produktów, reakcje klientów, wpływy zmian organizacyjnych i strategicznych na image firmy.

Źródła zewnętrzne:

• wywiad marketingowy – są to zorganizowane procedury zdobywania informacji przez specjalistyczne agencje informacyjne, firmy marketingowe i detektywistyczne. Wymienione podmioty produkują analizy statystyczne rynków lokalnych, regionów według rozmaitych kryteriów. Publikacje w postaci opisów, tabel, szkiców oszczędzają czas i pieniądze firm zlecających takie badania.
• badania marketingowe – bezpośredni kontakt z klientem, aby odkryć jego potrzeby, życzenia, standard życiowy, nawyki. Firma może mieć własny dział zajmujący się takimi badaniami lub zlecić je firmie zewnętrznej.
• system wspierania decyzji. Proces podejmowania decyzji wspierany metodami statystycznymi, modelami ekonometrycznymi, technikami optymalizacyjnymi, narzędziami matematycznymi.

Sposoby zdobywania informacji są rozmaite. Najczęściej jest to:

• literatura fachowa,
• czasopisma, periodyki
• internet
• bezpośrednie spotkania z klientami, dostawcami, konkurentami
• obserwacje rynkowe
• kwestionariusze
• testowanie produktów konkurencji
• udawane zakupy we własnych sklepach
• zakupy w sklepach konkurencji.

Studium przypadku

Firma dostarczająca warzywa i owoce dla hipermarketów dokonuje codziennej analizy rynku. Ceny na produkty spożywcze zmieniają się bowiem zwykle w supermarketach raz w tygodniu. Przedstawiciel firmy zajmujący się badaniami marketingowymi wizytuje sklepy i hipermarkety zapisując ceny produktów np. marchwi zarówno własnej, jak i tej dostarczanej przez konkurencję. Przy okazji sprawdza w jaki sposób jego produkt, to jest marchew, prezentowana jest w supermarkecie. Czy światło pada w odpowiedni sposób uwydatniając najlepsze cechy produktu?

Przykładowo: ziemniaki w workach foliowych powinny być zakrywane na noc czarną folią. Worki powinny być ułożone kolorową aplikacją do góry, aby chronić ziemniaki przed zielenieniem. W przypadku marchwi ważne jest, aby nie leżała za długo na półce, gdyż spowoduje to jej wyschnięcie, a przez to utraci ona walory smakowe. Przedstawiciel firmy rozmawia z kierownikiem stoiska ‘warzywa i owoce’ pytając o wszystkie szczegóły przechowywania i kontrolując, czy są one zgodne z zaleceniami zdrowego żywienia. Proponuje także odpowiednią ilość jednorazowych dostaw w celu zapewnienia jakości produktu.

Przedstawiciel dokonujący badań zwraca uwagę na to, w którym miejscu w hipermarkecie ułożona jest jego marchew. Jak plasuje się w porównaniu do konkurencji? Czy skrzynki z produktem firmy są ułożone przy głównym przejściu, czy w głębi stoisk? Marketingowiec kontroluje także plakietki z cenami. Czy na plakietce jest tylko cena czy ponadto odmiana produktu ? Czy jest informacja o jakości, opakowaniu ? Jeśli w hipermarkecie odbywa się promocja marchwi jakiejś firmy to dlaczego akurat tej? W jaki sposób przedstawiciele firmy konkurencyjnej doszli do porozumienia w sprawie tej promocji? Z kim się kontaktowali?

Osoba odpowiedzialna za wywiad marketingowy nie poprzestaje na tym. Kupuje marchew konkurencji. Rozkrajają, smakuje. Spisuje adres wydrukowany na karteczce. Dzwoni pod ten adres, udaje hurtownika, pyta o możliwość zakupu 20 ton marchwi. Pyta o odmiany, możliwości dostaw, terminy zapłaty, logistykę. Po jakimś czasie dzwoni jeszcze raz. Maskuje się, udaje, że jest drobnym sklepikarzem – chciałby zakupić tylko 200 kg. W ten sposób sprawdza elastyczność konkurenta na oferty rynkowe.

Jeśli konkurent rozwija się i staje się zagrożeniem wywiad marketingowy ‘donosi’ o tym zarządowi. Zarząd może zaproponować konkurencji kooperację.

Przedstawiciel – wywiadowca jedzie do następnego hipermarketu. Porównuje ceny własnego produktu w tym i poprzednim sklepie. Jak kształtują się marże?

Czy są one uczciwe? Jeśli marża, którymś z hipermarketów jest za wysoka to dlaczego? Czy zdecydować się na rozmowę z kierownikiem stoiska ? Czy zagrozić zaprzestaniem zaopatrywania hipermarketu w marchew ? Co zrobić jeśli mają zaprzyjaźnione firmy konkurencyjne i skorzystają z ich usług?
Pytania:

1. Jakie dane o produkcie są ważne dla wywiadu marketingowego?
2. Jakie informacje potrzebne są do kształtowania ceny dla wywiadu marketingowego?
3. Czy sposób dystrybucji jest istotny dla podejmowania decyzji marketingowych?
4. Czy informacje z rynku zdobyte podczas badań mają wpływ na termin i sposób promocji?

Zdobywając informacje należy pamiętać o kilku zasadach.

Po pierwsze aktywność. Nie chodzi mi tutaj tyle o samą przedsiębiorczość w podejmowaniu pomysłowych akcji do zdobycia danych, ale o aktywność pojętą jako nieustanną, systematyczną działalność. To trochę tak jak z codzienną gimnastyką. Jak raz wejdzie w krew to później, czy to w domu, czy na urlopie nie można bez niej żyć. Podobnie z nosem (czy butem) agenta wywiadu. Jadąc w samochodzie miejmy oczy otwarte, spisujmy adresy centrów handlowych, hurtowni itd. Czytając gazetę zwracajmy uwagę na ogłoszenia, notki prasowe.

Po drugie uczciwość. Zdarzyło mi się raz w życiu spotkać człowieka, który zdobywał informacje o naszej firmie po prostu nas… śledząc. Był na tyle uparty, że gdy nie mógł tego robić sam, wykorzystywał bezrobotnych, aby obserwowali okna nawet mojego prywatnego mieszkania ! Miał dostęp do służbowych samochodów, więc nie żałował czasu na jazdę za mną po mieście.

Gdy usiłowałam mu powiedzieć wprost, że jego zachowanie nie jest w porządku, zaprzeczył wszystkiemu i obarczył naszą firmę skłonnością do urojeń.

Przestał dopiero wtedy, gdy poinformowałam jego żonę, że Pan S. jest chyba mną zainteresowany.

Po trzecie dyskrecja. Pan S. nigdy nie spowodowałby mojej niechęci do siebie, gdyby był bardziej dyskretny. Pracownik chcący zmienić pracę nie powinien rozkładać się w poniedziałek podczas przerwy śniadaniowej z dodatkiem Praca „Gazety Wyborczej”, drukować c.v. na komputerze firmowym i słać ich przez sekretariat. W takim przypadku zostanie zwolniony natychmiast. Podobnie obserwując firmy w otoczeniu rynkowym nie należy przedstawiać siebie jako konkurenta.

Agnieszka Zawada

---

Źródła:

1. H.Robert Dodge, Sam D.Fullerton, David R.Rink „Marketing research” USA 1982 Columbus

2. A.Styś „Wybrane zagadnienia analizy rynku” Wrocław 1984, skrypt AE.

3. J. Kramer „Badania rynku jako podstawa podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo” Katowice 1987, skrypt AE.

4. A.Zawada „Marketing Intelligence” Wrocław 2001.