Proces planowania strategii marketingowej

Planowanie strategii marketingowej opiera się na procesie ciągłego zbierania i analizowania informacji o konsumencie i zmianach w nim zachodzących, jego otoczeniu oraz łączenia tych informacji z celami i możliwościami firmy.[1]

Cały proces planowania strategii marketingowej zaczyna się od zaplanowania możliwości rynkowych firmy, a z tym wiąże się konieczność analizy otoczenia. Ilustruje to rysunek 7.

Rysunek 7: Proces planowania strategii marketingowej.

Źródło:    R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing, jak to się robi, Ossolineum, 1992, s. 86

Drugi etap obejmuje wybór rynku docelowego lub rynków docelowych, z którym ściśle związany jest proces segmentacji rynku. Po pozycjonowaniu produktu (które nie zawsze jest przedstawiane jako część procesu formułowania strategii marketingowej) następuje ustalenie celów ilościowych, które będą podstawowym elementem kontroli realizacji strategii marketingowej.

Ostatnim etapem procesu formułowania strategii marketingowej jest programowanie marketingu-mix, czyli instrumentów marketingowych.

Realizację pierwszego etapu planowania strategii marketingowej zapewnia analiza otoczenia marketingowego, której celem jest przedstawienie pozycji firmy w jej otoczeniu marketingowym, a także analiza potencjału firmy. Konfrontacja tych dwóch analiz umożliwia sformułowanie odpowiedzi na pytanie, jak w świetle możliwości tkwiących w otoczeniu najlepiej wykorzystać takie zasoby, jak środki finansowe, system organizacyjny firmy, kwalifikacje pracowników, wyposażenie techniczne, doświadczenie firmy, kontakty z klientami itp.[2] Otoczenie marketingowe można podzielić na mikro- i makrootoczenie. Do elementów mikrootoczenia należą: przedsiębiorstwo, dostawcy, pośrednicy, nabywcy, konkurenci i różne społeczności. Elementy makrootoczenia to: demograficzne, ekonomiczne, naturalne, technologiczne, polityczno-prawne i społeczno-kulturowe.[3]

Pierwszym elementem mikrośrodowiska jest przedsiębiorstwo, a dokładniej jego nierynkowe struktury organizacyjne, takie jak zarząd i działy finansów, badań podstawowych, zaopatrzenia, produkcji, księgowości.

Dostawcy dla firm i osób prywatnych, dostarczają zasoby potrzebne firmie i jej konkurentom. Pośrednicy marketingowi to firmy, które wspierają przedsiębiorstwo w promocji i dystrybucji produktów końcowych. Nabywcy to ostateczni odbiorcy oferty marketingowej przedsiębiorstwa. Społeczności to wszelkiego rodzaju grupy, które są zainteresowane, chcą aktualnie lub potencjalnie wpływać na działalność przedsiębiorstwa, aby osiągnąć swoje własne cele. Środowisko konkurencyjne obejmuje nie tylko firmy konkurujące z przedsiębiorstwem, ale także wiele sytuacji, które stwarzają dylemat zakupowy dla nabywcy.

Spośród elementów makrośrodowiska najistotniejsze są czynniki ekonomiczne, które charakteryzują poziom bieżących dochodów, strukturę i poziom cen, stopę inflacji, możliwości kredytowe, skłonność do oszczędzania itp. Czynniki prawne to regulacje prawne dotyczące działalności gospodarczej. Do makrośrodowiska zalicza się czynniki naturalne, takie jak klimat, ukształtowanie terenu. Czynniki demograficzne odzwierciedlają wielkość populacji, gęstość zaludnienia, strukturę wiekową itp. Czynniki społeczno-kulturowe ­przejawiają się w postaci zróżnicowanych wzorców zachowań i systemów wartości różnych grup narodowych i społecznych. Ostatnim elementem tego środowiska są czynniki technologiczne, które obejmują zmiany w technologii i powstawanie nowych gałęzi przemysłu.

Wszystkie wymienione wyżej elementy otoczenia podlegają analizie, której celem jest określenie szansy rynkowej firmy. Definiując tę szansę, należy dokonać ich bardzo skrupulatnej oceny. Błędne zdefiniowanie tej szansy niesie ze sobą poważne konsekwencje dla przedsiębiorstwa.

Kluczową cechą otoczenia firmy jest jego zmienność i złożoność, czyli turbulencja. Cecha ta jest szczególnie istotna dla firm działających na rynkach zagranicznych, gdzie wiąże się z większym ryzykiem i niepewnością. Turbulencja może charakteryzować się: wzrostem szybkości zmian otoczenia, wzrostem złożoności otoczenia.[4]

Wskaźnik nowości zmian polega na tym, że znaczące wydarzenia wpływające na funkcjonowanie przedsiębiorstwa coraz bardziej różnią się od wcześniejszych doświadczeń.

Zwiększona intensywność środowiska oznacza, że relacje firmy z jej partnerami stają się coraz ważniejsze dla menedżerów.

Rosnące tempo zmian w środowisku idzie w parze z rosnącą innowacyjnością różnych podmiotów gospodarczych.

Złożoność środowiska oznacza wzrost liczby jego elementów, które są bardziej zróżnicowane, a ich wpływ jest coraz trudniejszy do przewidzenia. Granice środowiska są również bardziej zmienne.

Te czynniki są ważnymi czynnikami determinującymi wyniki firmy i powinny być brane pod uwagę przy formułowaniu strategii marketingowej.

Drugi etap formułowania strategii marketingowej, czyli identyfikację i wybór rynków docelowych dla działań marketingowych, umożliwia jedna z najbardziej specyficznych procedur (technik) w zarządzaniu marketingowym – segmentacja rynku. Wyodrębnione segmenty rynku pomagają prawidłowo określić warunki działań marketingowych i opracować ofertę marketingową adekwatną do preferencji określonej grupy nabywców.

Przed przystąpieniem do działania, firmy muszą określić swoje cele rynkowe, którymi nie może być cały anonimowy rynek, ale jasno zdefiniowane grupy nabywców. Segmentacja rynku prowadzi do identyfikacji nabywców. Najczęściej definiuje się ją jako podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają obszar działania przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla sformułowania programu tego działania.

---

[1]  J. Chwałek, Etapy kształtowania strategii marketingowej, Handel Wewnętrzny, nr 3/1993, s. 26

[2]  M. Pryman, Strategia marketingowa, Skrypty AE, Wrocław 1989, s. 18.

[3]  R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing. Jak to się robi, Ossolineum, Wrocław 1992, s. 87

[4] H.J. Ansjaff, Zarządzanie strategiczne, PWE, Warszawa 1985, s. 58.