Na ekranie jest pokazywana wciągająca scena z Mission Impossible. Reżyser znakomicie koncentruje uwagę widza, kiedy nagle pojawia się logo Apple Macintosh. Po paru sekundach cały kadr filmu zostaje zamknięty na ekranie komputera; następnie widać hasło „After you see the movie, pick up the Book”. Czy była to reklama filmu czy Macintosh Powerbook? Odpowiedź jest prosta – i jednego i drugiego. Tak wyglądał lunch Mission Impossible, do którego w dużej mierze dołożyła się firma komputerowa.
Stworzenie reklamy, która w równym stopniu komunikowałaby dwa niezależne brand’y jest nie-lada wysiłkiem kreatywnym. Można sobie jednak wyobrazić znacznie prostsze formy współpracy reklamowej. Pod parasolem wspólnej akcji prospołecznej producenci różnych marek mogą eksponować swoje loga na kupionych, wspólnym sumptem, powierzchniach reklamowych.
Znacznie częstszą formą współpracy jest jednak sampling. Producenci szukając wartości dodanych chcą oferować próbki produktów innych marek. A z drugiej strony właściciele tych próbek mają ten zysk, że wyłącznie kosztem produktu docierają do grupy docelowej partnera. Tu trzeba poruszać się rozważnie. Typ klienta obu brand’ów musi być jak najbardziej zbliżony, gdyż istnieje ryzyko „rozpuszczenia” komunikatów uczestniczących marek.
Znakomitą formą współpracy, nie koniecznie dwóch marek, jest organizowanie łączonych programów lojalnościowych. Zakładając, że mamy do czynienia z dobrami adresowanymi do tego samego typu konsumenta i, że każdy z managerów ma świadomość, że w jego koszyku zakupowym często znajdują się produkty innych, konkretnych marek, dojdziemy do wniosku, że prowadzenie łączonego programu lojalnościowego spełnia m.in. funkcję modelowania zachowań konsumenckich i promowania określonego stylu życia. Przykłady? Wystarczy przyjrzeć się programom lojalnościowym stacji benzynowych.
Programy partnerskie można również prowadzić wspólnie dla kanałów sprzedaży. Jeżeli producenci mają podobną dystrybucję, to nie ma większego problemu w tym aby zgodzili się dzielić kosztami obsługi programu partnerskiego chociażby dla przedstawicieli hurtowni bądź dla sklepów. Szerszy asortyment premiowanych produktów przekłada się w bezpośredni sposób na wzrost atrakcyjności oferowanych benefitów, czyli wzrost atrakcyjności samego programu. Akcyjnie można premiować nie tylko zakupy, ale również ekspozycję, a w tym przypadku dochodzi jeszcze jedna możliwa forma współpracy – łączone POS’y.
Takie systemy motywacyjne dla kanału dystrybucji powinny być „pielęgnowane” przez odrębny zespół przedstawicieli handlowych. Krok dalej w takim rozumowaniu i dojdziemy do wniosku, że opłaca się zatrudniać zewnętrzne siły handlowe sprzedające produkty marek należących do paru producentów. I wniosek będzie słuszny i oparty na logicznej kalkulacji. Jeśli koszt jednego przedstawiciela handlowego waha się w granicach… dajmy na to 10 tysięcy złotych, to kiedy paru producentów się na niego „zrzuci” – współpraca będzie dla wszystkich opłacalna. Dodatkowo zewnętrzne siły handlowe odciążają producentów od konieczności zadbania o całe zaplecze księgowo-kadrowo-socjalne, a poza tym można wymagać od firm oferujących „outsource’ingujących” handlowców zachowania nowoczesnych standardów pracy (aplikacje on line, komunikacja GPRS) bez ponoszenia nakładów inwestycyjnych. Dla hurtownika czy właściciela sklepu – nie ważne jest u kogo ten handlowiec pracuje, ale to, co mówi, jak się prezentuje, jakich marek i w jakiej cenie ma towar. Jeśli więc przyjedzie do klienta samochodem obklejonym logami wszystkich co-brandujących produktów – będzie dla odbiorcy ambasadorem samych producentów.
Wydaje się, że jest to potężna siła korzyści dla każdego uczestnika rynku i baza rozwojowa dla co-branding’u. Mnogość form współpracy otwiera drzwi wielu pomysłom. Trzeba mieć „otwarty umysł”, głowę pełną pomysłów i kalkulator pod ręką.
Grzegorz Osóbka
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 