Brak odpowiedzi to także odpowiedź

Już starożytni wiedzieli, że nawet najpiękniejsza idea, najbardziej korzystna dla społeczności może zostać odrzucona, jeśli ta społeczność nie będzie przekonana o jej walorach. Arystoteles twierdził: „Jesteśmy na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystkim ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych…nieprawdą jest przy tym, że szlachetność mówiącego nie ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie – charakter mówcy daje największą wiarygodność.”

W świecie współczesnym takim działaniom nadano szczególne znaczenie – zwłaszcza w sytuacjach mogących wywołać kryzys organizacji. Tym bardziej, że rozwój nauk społecznych w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat bardzo pomógł w ustaleniu zasad postępowania. W organizacjach działających w gospodarce zachodniej normą jest staranne przygotowanie się na nieoczekiwane wydarzenia, określenie obszarów potencjalnie powodujących zagrożenie i ustalenie szczegółowego planu postępowania.

W Polsce powoli te standardy docierają do świadomości ludzi zarządzających przedsiębiorstwami i organizacjami, choć raczej jest to podejście czysto techniczne. Wielka powódź w lecie 1997 roku nauczyła, że trzeba opracować metody postępowania podczas kataklizmów. Mamy zatem zespoły kryzysowe przy samorządach i organach państwowych, ścisłe przepisy oraz metody działania w zakładach pracy i innych organizacjach, w których przebywają ludzie np. w szkołach. Trochę gorzej jest z uświadomieniem sobie, że kryzys, to nie zawsze tragedia i dramat oraz, że stosowanie przemyślanej polityki informacyjnej w sytuacji kryzysowej może być bardzo skuteczne.

Dotyczy to zwłaszcza naszego świata politycznego i partii politycznych, niezależnie od strony zajmowanej w Sejmie. Nawet błędy popełnione podczas powodzi sześć lat temu (ówczesny premier Cimoszewicz powiedział w „Wiadomościach” ludziom, którzy stracili dobytek życia, że trzeba było się ubezpieczyć) nie skłoniły polityków do opracowania systemu zarządzania informacją. Nie odpowiemy na pytanie dlaczego tak się dzieje, ale możemy określić co należy zrobić, by zminimalizować skutki sytuacji kryzysowej.

Na przykładzie jednego z głośnych skandali z roku 2003 – tzw. „afery starachowickiej”, przeanalizujmy problem łamania przez organizację zasad utrzymania dobrego wizerunku w sytuacji kryzysowej.

Precz z polityką strusia!

Zasada otwartości wobec opinii publicznej jest jedną z podstawowych zasad postępowania w sytuacji kryzysowej. Co nie znaczy, że należy mówić od razu wszystko i wszystkim w taki sam sposób.

26 marca zaczyna się ciąg wydarzeń nazwanych „aferą starachowicką”. Tego dnia według oskarżenia, poseł Andrzej Jagiełło telefonuje do działaczy samorządowych z ostrzeżeniem o akcji Centralnego Biura Śledczego wymierzonej również przeciwko niektórym z nich. Tego samego dnia (lub też następnego, nie ma co do tego zgodności) minister spraw wewnętrznych Krzysztof Janik już wie, że jego wiceminister Zbigniew Sobotka może być w całą sprawę zamieszany. Na początku lipca „Rzeczpospolita” informuje o tych wydarzeniach (wcześniejsze doniesienia mediów mówiły jedynie o aresztowanych działaczach samorządowych). W połowie października okazuje się, że poseł Sobotka musi zrzec się immunitetu i zeznawać w prokuraturze, bo jednak dysponował informacją o planowanej akcji CBŚ (choć początkowo zaprzeczał temu), a otrzymał ją od ówczesnego szefa policji, Antoniego Kowalczyka (zeznał to dopiero podczas trzeciego przesłuchania w prokuraturze).

„Gazeta Wyborcza” napisała 4 lipca: „Prokuratura, policja i MSWiA przez cały piątek nie potrafiły odpowiedzieć na pytania: Dlaczego meldunek o przecieku, w którym pojawiało się nazwisko Sobotki, trafił do samego Sobotki? Dlaczego prokuratura tak długo zwlekała z przesłuchaniem posła i wiceministra?” Z punktu widzenia zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej można wyrazić zdziwienie, że nikt nie przygotował się do takich pytań wcześniej. Zaraz po ujawnieniu przez media afery i nazwisk osób podejrzanych o aktywne uczestniczenie w niej, jedynym oficjalnym tłumaczeniem było to, że śledztwo i tak by się zakończyło pod koniec lipca i wtedy cała sprawa ujrzałaby światło dzienne. Natomiast publicznie wyrażane opinie liderów partii dalekie były od zwięzłości, jednoznaczności i stanowczości.

Na podstawie analizy doniesień prasowych osoby śledzące wydarzenie mogą wysnuć parę wniosków:

• Kierownictwo partii i niektórzy członkowie rządu nie zamierzali niczego ujawniać – ani afery, ani osób
• Jeśli zamierzali coś ujawnić, to w sposób bardzo okrojony, tak, by jak najmniej ucierpiał wizerunek SLD oraz osób zamieszanych w sprawę
• Jedynym przyjętym pomysłem na informowanie opinii publicznej było przekonywanie o uczciwości Długosza, Sobotki, a następnie Kowalczyka. Jedynie Jagiełło prawie natychmiast po doniesieniach prasowych (nie wcześniej) był krytykowany, a nawet potępiany, choć tylko przez władze centralne. Działacze partyjni w Starachowicach byli dużo bardziej wstrzemięźliwi, a w ostatniej fazie, w listopadzie, wręcz atakowali władze centralne Sojuszu.
• Wrażenie opinii publicznej może być tylko jedno: SLD za wszelką cenę chce bronić swoich.

Jak przez te ponad trzy miesiące ważni działacze Sojuszu wypowiadali się o zamieszanych w aferę kolegach partyjnych?

9 lipca PAP

Do sprawy starachowickiej odniósł się w środę także minister obrony narodowej Jerzy Szmajdziński. Według niego Zbigniew Sobotka został pomówiony, a publikacja „Rzeczpospolitej” i wyjaśnienia komendanta Kowalczyka o tym świadczą. Dodał, że można mówić o oczyszczeniu Sobotki, co ważne – „bo to człowiek potrzebny w ministerstwie”.

10 lipca PAP

Sejm debatuje nad aferą starachowicką.

Leszek Miller przedstawiał sprawę starachowicką jako wielki sukces struktur państwowych i organów ścigania: „Zlikwidowano groźną grupę przestępczą, zatrzymano kilka osób, w tym dwóch samorządowców z SLD ze Starachowic” – wyliczał.

„Dziękuję panu premierowi za twarde słowa” – zaczął Jan Rokita (PO). Potem zapytał, dlaczego kierownictwo SLD nic nie zrobiło z wcześniejszymi informacjami, że źle się dzieje ze strukturami partii w Starachowicach. „Pytam nie premiera, ale przywódcę partii” – mówił Rokita. Spytał też, czy za przeciek do posła Jagiełły nie powinni ponieść odpowiedzialności minister Janik i jego zastępca Sobotka. „Przeciek musiał wyjść od SLD” – argumentował.

11 lipca PAP

Marszałek Sejmu Marek Borowski uważa za niemożliwe, aby wiceminister spraw wewnętrznych Zbigniew Sobotka informował posła Andrzeja Jagiełłę (SLD) o planowanej akcji policji wobec samorządowców, którym zarzuca się związki ze starachowickim gangiem. Według marszałka, Jagiełło powinien wskazać swojego informatora.

14 października „Gazeta Wyborcza”

Dokument jest szokujący. Potwierdza wszystkie wcześniejsze informacje i przypuszczenia na temat tego, jak doszło do przecieku: 25 marca w siedzibie SLD przy ul. Rozbrat w Warszawie Sobotka przekazał informację o akcji Długoszowi. Ten zaś zaraz powiedział o tym obecnemu tam posłowi Sojuszu, Andrzejowi Jagielle. Dzień później o 8.14 i 9.30 Jagiełło dzwonił do starosty starachowickiego Mieczysława S., ostrzegając go o planowanej operacji. Wtedy wymienił nazwisko i funkcję Sobotki. „Nazwisko Zbigniewa Sobotki wypowiedziane zostało w naturalnym ciągu słów, przekonywująco i pewnie” – pisze prokuratura.

15 października minister Janik jeszcze publicznie wyraża zaufanie do Zbigniewa Sobotki i Antoniego Kowalczyka. Na początku listopada prasa donosi o postawieniu zarzutów trzem działaczom SLD, Jagielle, Sobotce i Długoszowi. A Kowalczyk jest już byłym szefem policji.

Mówmy jednym głosem!

Kolejna, szalenie istotna rzecz to wytypowanie osoby lub grupy osób, ale niezbyt licznej, które będą informować dziennikarzy o stanowisku, sytuacji i podejmowanych działaniach. Mało tego, powinien to być spójny komunikat, jednolity z punktu widzenia kierunku, choć oczywiście może być formalnie różnorodny. I wreszcie, konieczne jest chronienie najważniejszych dla organizacji ludzi, ich wizerunkowi w oczach opinii publicznej nic nie powinno zaszkodzić.

Na podstawie choćby cytatów przedstawionych powyżej można stwierdzić, że politycy SLD popełnili kolejne, podstawowe błędy w zarządzaniu informacją w kryzysie. Wprawdzie głos o kolejnych wydarzeniach zabierało tylko kilku działaczy (Janik, Dyduch, Nieporęt, Borowski, Jaskiernia i kilkakrotnie premier Miller) to zawsze były to jedynie komentarze do tego, co ujawniły media. Nie było decyzji wyprzedzających doniesienia prasy. Jedynym wydarzeniem, które mogło zostać tak potraktowane, było zdymisjonowanie doradców wiceministra Sobotki, a i tak osłabione przez ministra spraw wewnętrznych Krzysztofa Janika, który stwierdził, że nie miały oni żadnego związku z aferą starachowicką.

Choć SLD mówiło „jednym głosem”, ale w obronie spraw przegranych, jak choćby w przypadku szefa policji, Antoniego Kowalczyka. Do ostatniej chwili (do ujawnienia 14.10 przez „Gazetę Wyborczą” uzasadnienia kieleckiej prokuratury do wniosku o uchylenie immunitetu Sobotce, w którym obciążono szefa policji), działacze Sojuszu stali murem za Kowalczykiem. Jedynym komentarzem do rewelacji „GW” było zastanawianie się nad tym, skąd nastąpił przeciek i czy uruchomić procedury prokuratorskie w tej sprawie.

I wreszcie, ochrona najważniejszych nazwisk w partii. W tej aferze rzeczywiście udało się nie wmieszać w nią nazwiska premiera, jednak pozostało nienajlepsza atmosfera wokół najwyżej postawionych działaczy SLD. Szczególnie minister Janik będzie musiał uporać się opinią, że Sojusz broni swoich do końca. Zwłaszcza, że działacze partii ze Starachowic, wybierając nowe władze na początku listopada, nie szczędzili krytyki przywódcom z Warszawy. „Gazeta Wyborcza” z 9 listopada: „Podczas zjazdowej dyskusji najwięcej braw zdobył Sławomir Moćko, od dwóch tygodni sekretarz partii w Starachowicach. Zaatakował m.in. marszałka Sejmu Marka Borowskiego za nazywanie aresztowanych samorządowców przestępcami, a o szefie MSWiA Krzysztofie Janiku mówił, że „nie jest w stanie kierować tym ministerstwem”. Dostało się też od Moćki świętokrzyskim parlamentarzystom SLD za to, że wyszli z obrad Sejmu, kiedy głosowano nad wnioskiem o zgodę na aresztowanie Jagiełły, a także za nieobecność na wczorajszych obradach”.

O sobie członkowie Sojuszu ze Starachowic mówili tak: „- To, co robiliśmy, nie było złe – zapewniał nowy szef SLD w powiecie starachowickim Sylwester Kwiecień. – Czy tę decyzję podjęto, bo była potrzebna w tamtym czasie? – zastanawiał się Kwiecień, który był sekretarzem rozwiązanej rady powiatowej SLD. – Z nas wszystkich tu robiono przestępców. A czy ktoś z was słyszał tu o grupie przestępczej? – pytał delegatów. Argumentował, że mija już ósmy miesiąc od aresztowań w Starachowicach, a prokuratura czy CBŚ nie przedstawiły dowodów na istnienie tej grupy.”

Negatywna siła toczącej się, bardzo poważnej sprawy o korupcję, jest tym samym podsycana. Dodatkowo takie wypowiedzi działaczy starachowickich podważają autorytet liderów SLD, a także stawiają znak zapytania przy zdolnościach zarządczych władz partii.

I znowu można postawić pytania:

• Czy nie można było uprzedzać informacyjnie wydarzeń, na przykład zeznań szefa policji Kowalczyka?
• Kto tu rządzi – czyli czyje zdanie jest wiążące dla opinii publicznej, marszałka Borowskiego, ministra Janika czy nowego szefa SLD w Starachowicach, Kwietnia?
• Jakie, tak naprawdę, jest stanowisko SLD w tej sprawie? Potępia i wyciąga konsekwencje czy robi jedynie ruchy pozorne?

Bądź generałem – przygotuj strategię bitwy!

Zanim wystąpią trudne, niepożądane wydarzenia, należy zrobić listę obszarów, w których może wystąpić kryzys. W przypadku partii politycznych, nie jest to nieprzewidywalne. Gdy jesteśmy do takich sytuacji przygotowani, przynajmniej teoretycznie, możemy uniknąć chaosu i korzystać z wcześniej opracowanych procedur działania. I mamy zaplanowane co, w jaki sposób i komu chcemy powiedzieć.

Trudno stwierdzić czy zanim afera starachowicka ujrzała światło dzienne, SLD podjęło jakieś postanowienia w sprawie public relations tej sprawy. Sądząc po doniesieniach prasowych, raczej nie. Trudno bowiem uznać za przemyślaną politykę informacyjną, bierną w gruncie rzeczy, postawę znaczących osób Sojuszu, sprowadzającą się do dystansowania się od afery, unikania jednoznacznych opinii o ludziach zamieszanych w nią (zobaczymy co wykaże śledztwo) czy odwrotnie, wyrażania stanowczego poparcia dla nich (Janik: ufam generałowi Kowalczykowi i Sobotce) lub też nabierania wody w usta (Z Komendy Głównej nie było wczoraj żadnego komentarza w sprawie ujawnionych przez nas wniosków prokuratury. Nieoficjalnie dowiedzieliśmy się, że Antoni Kowalczyk konsultował się osobiście z ministrem Krzysztofem Janikiem).

Zabrakło „generała” czyli porządnego planu zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej. Nie było jednego ośrodka podejmowania decyzji o:

• budowaniu komunikatów do mediów,
• reagowaniu na kolejne odkrycia prasy,
• przygotowaniu strategii „a jak tak, to co”, czyli przewidzeniu różnych możliwych scenariuszy wydarzeń i polityki reagowania na nie.

Na efekty nie trzeba czekać długo. Niewątpliwie takie działanie, i to nie tylko przy wydarzeniach w Starachowicach, przyczyniło się to do fatalnych wyników popularności zarówno samej partii, jak i jej liderów. Po raz pierwszy od kilku lat w rankingach poparcia SLD utracił pozycję lidera na korzyść Platformy Obywatelskiej.

Jak zatem należało zarządzać informacją, by uniknąć takich skutków lub je zminimalizować?

Po pierwsze, uprzedzać doniesienia mediów, począwszy od tych pierwszych. Dziennikarze dotrą do informacji i je przekażą. Takie jest ich zadanie, szczególnie w przypadku polityków i partii rządzących. Nie da się tego uniknąć, afera korupcyjna, w którą są zamieszani samorządowcy i urzędnicy z najwyższych szczebli, zawsze wzbudza szczególne zainteresowanie mediów. W tym przypadku opinia publiczna powinna dowiedzieć się o podsłuchanych rozmowach telefonicznych z komunikatu MSWiA.

Po drugie, trzeba być do tego ujawnienia przygotowanym. Musi być ustalone co, kto i kiedy powie mediom. Nie może być ciszy czyli braku informacji, komentarza, opinii. Jeśli dziennikarze nie dostają odpowiedzi na swoje pytanie, powiedzą o tym, a także będą szukać innych źródeł informacji, nie zawsze życzliwych lub kompetentnych. Na ogół znajdują, jak choćby uzasadnienie prokuratury w sprawie immunitetu Sobotki opublikowane przez „GW” 14 października. Aż nie chce się wierzyć, że ta informacja nie była wcześniej znana władzom Sojuszu.

Po trzecie, konieczna jest jednolitość, spójność informacji, które docierają do opinii publicznej. Ostatnie zdania wygłaszane przez działaczy SLD ze Starachowic mogą podważyć nawet najbardziej wiarygodne komunikaty od władz partii. Choć takich niestety nie było. Wrażenie chaosu i utraty kontroli umacnia się.

Po czwarte wreszcie, nie można zaprzeczać faktom. Trudno uzasadnić upieranie się ministra Janika w zapewnianiu o zaufaniu wobec zamieszanych w aferę osób, dzień po opublikowaniu uzasadnienia prokuratury, które ich obciąża. Brak strategii zarządzania informacją nie jest właściwa tylko politykom lewicy. Ceną jest zmniejszające się poparcie społeczne, wyrażane nie tylko przy urnach wyborczych raz na cztery lata. Cenę płaci cała polska demokracja.

Magdalena Nurkiewicz