Parafraza znanego powiedzenia świetnie pasuje do planowania marketingowego. Struktura planu marketingowego dużo nam powie o tym jaką pozycję zajmuje lub może zająć dana firma. Dlaczego? Ponieważ plan marketingowy jest najważniejszym dokumentem zarządzania operacyjnego w firmie.
Charakter, typ, ilość zadań danego typu dużo mówią czym chcesz być na rynku. Warto więc dokonać analizy czy twój plan marketingowy odpowiada aspiracjom twojej firmy. Inna bowiem będzie struktura zadań firmy, która przewodzi na danym rynku a inna firmy, która zaledwie podąża za innymi.
Omówmy najpierw strukturę zadań firmy, która przoduje na rynku lub jest w czołówce. Przede wszystkim taka firma koncentruje się na zadaniach w zakresie wprowadzania nowych kategorii i nowych produktów. Sporo jest zadań związanych z rozwojem wyróżników produktów już istniejących na rynku. Zadaniom tym towarzyszy spora liczba zadań piarowych (public relations), które pomagają wprowadzić produkt na rynek oraz działań reklamowych, które pomagają utrzymać produkt(markę)na rynkach. Lider znaczną część wysiłku kładzie na pozyskiwanie klientów potencjalnych a do tego służą zadania sprzedażowe, w tym służby sprzedaży bezpośredniej. W tym obszarze sporo uwagi poświęca też opiece nad kluczowymi klientami. Nie zaniedbuje jednak innych ważnych klientów.
Przykładowo struktura zadań (ilościowo i wartościowo) w planie marketingowym w firmie przodującej będzie zbliżona do przedstawionej poniżej zamieszczonej:
a/ zadania w nowej kategorii (nowe kategorie produktów, produkty, marki ) – 30 %
b/ zadania wyróżnikowe dotyczące dotychczasowych produktów – 20 %
c/ zadania dotyczące rozwoju cech standardowych produktów – 20 %
d/ zadania promocyjno – piarowe – 10 %
e/ zadania sprzedażowe – 10 %
f/ inne zadania – 10 %
Tego wszystkiego najczęściej w takim zakresie nie robi firma , która wlecze się w ogonie rynku (udziałów rynkowych). Nie rzecz w tym, że nie wykonuje ich wcale ale proporcje pomiędzy zadaniami wyglądają zupełnie inaczej. W kiepskiej firmie rzadko wprowadza się nowe produkty, a jeśli już to z dużym opóźnieniem. Najczęściej w ogóle nie kreuje się nowych kategorii i produktów a te, które są wprowadzane naśladują konkurentów. Rzadko też w „firmie- outsiderze” doskonali się cechy wyróżniające, które mają wyróżnić produkt(markę) na rynku. Warto więc porównać swoje działania (swojej firmy)z przedstawiona powyżej strukturą zadań w szeroko rozumianej sferze marketingu aby wyciągnąć odpowiednie wnioski.
Marek Matusiak
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 