Media reklamowe

Reklamę definiuje się często jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, produktów i usług przez określonego sponsora tejże reklamy. Wśród podmiotów ponoszących wydatki na reklamę znajdują się nie tylko firmy i przedsiębiorstwa, ale również muzea, organizacje zawodowe i społeczne, które zlecają wykonanie reklam adresowanych do różnych grup społecznych.

Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach i to zarówno jeśli chodzi o wywołanie potrzeby zakupu markowego produktu, jak i w przypadku wywołania motywacji do picia mleka czy zerwania z nałogiem palenia papierosów. Nawet organizacje religijne prowadzą działalność reklamową.

Wróćmy do sedna

Przy tworzeniu kampanii reklamowej kierownicy marketingu zawsze muszą rozpoczynać pracę od określenia rynku docelowego (kto kupuje mój produkt) oraz motywów zakupu danego produktu przez konsumenta (dlaczego kupuje się mój produkt). Wówczas mogą przystąpić do podejmowania pięciu podstawowych decyzji dotyczących programu reklamowego:

• jakie są cele przedsiębiorstwa ?
• ile pieniędzy można wydać ?
• jaka informacja winna zostać przekazana ?
• jakie media winny być użyte ?
• w jaki sposób będą mierzone rezultaty ?

Cele reklamy są klasyfikowane w zależności od tego czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać. Bazując na tym, jakie produkty oferuje firma, jak duża jest liczba konkurentów oraz jak znana jest marka, należy wybrać odpowiedni przekaz informacyjny, media oraz osiągnąć odpowiedni efekt reklamy. Spójrzmy poniżej jakie warunki decydują o wyborze danego celu reklamy. Ta klasyfikacja to specyficzny katechizm marketingowców.

INFORMOWANIE

• Informowanie rynku o nowych produktach
• Sugerowanie nowych zastosowań produktu
• Informowanie rynku o zmianie ceny.
• Wyjaśnianie jak produkt działa
• Opisywanie świadczonych usług
• Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie”
• Redukowanie obaw konsumenta
• Budowanie image przedsiębiorstwa

NAKŁANIANIE

• Budowanie świadomości marki
• Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu
• Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego
• Zachęcanie do zmiany dotychczasowej marki na nową
• Nakłanianie konsumenta, aby natychmiast dokonał zakupu

PRZYPOMINANIE

• Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości
• Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem
• Przypominanie, gdzie dany produkt mogą nabyć
• Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Po wyborze celu reklamowego w firmie należy zastanowić się nad stylem emisji tej reklamy w mediach. Przekazy reklamowe z grubsza rzecz biorąc mogą być prezentowane poprzez różne style emisji:

• fragment z życia – pokazuje się osoby, które używają produktu w standardowy sposób. Rodzina, która zasiada za stołem może wyrażać zadowolenie z konsumpcji margaryny nowej marki.
• styl życia – pokazuje się jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt. Pewna reklama szkockiej whisky pokazuje przystojnego mężczyznę w średnim wieku trzymającego szklankę „szkockiej” w ręce i sterującego jednocześnie jachtem, na pokładzie którego znajduje się jeszcze kilka innych osób.
• fantazja – jest to tworzenie wrażenia o produkcie i o jego użyciu. Reklama dezodorantu przedstawia bosą kobietę ubraną w szyfonowy strój, która wychodzi z wody, przechodzi przez łąkę i spotyka przystojnego, młodego mężczyznę na białym rumaku, który ją następnie unosi w nieznane.
• nastrój lub image – buduje się tu nastrój czy też image wokół produktu. Może to być sytuacja wyrażająca piękno, miłość lub pogodę. W reklamie takiej nie wspomina się o produkcie, jedynie odwołuje się do niego poprzez sugestię. Wiele reklam papierosów tworzy określone nastroje
• muzyka – stosuje się podkład muzyczny lub pokazuje się ludzi, bądź postacie rysunkowe śpiewające piosenki o produkcie. Wiele reklam Coca-Coli stosuje tę formę
• symbol osobowy – tworzy się tutaj osobę, która uosabia produkt. Może to być postać animowana: Mr. Muscle, Pan Ajax, świnka Dosia lub rzeczywista: Janusz Gajos z kawą Pedros, Bogusław Linda z polisą emerytalną.
• ekspertyza techniczna – eksponuje się wysokie umiejętności i doświadczenia zdobyte przez firmę przy wytwarzaniu produktu. Tak więc firma Elite pokazuje proces starannego wyboru ziaren kawy, zaś producent win podkreśla swoje wielowiekowe doświadczenie przy produkcji win.
• dowód naukowy – pokazanie w reklamie dowodu naukowego na poparcie określonej właściwości produktu ma uzasadnić jego wyższość nad innymi. Przy sprzedaży pasty do zębów Blend-a-med podaje się naukowe dowody na jej skuteczność. Celem tej strategii jest przejkonanie potencjalnych nabywców o wyższości tej pasty nad innymi w zwalczaniu próchnicy
• świadectwo uznania – pokazuje się kogoś o wysokiej wiarygodności, kto jest lubiany, bądź kto jest ekspertem w określonej dziedzinie, aby rekomendował dany produkt. Może to być taka sława jak Przemysław Saleta, który odbiera SMS-y od swojej mamy, albo zwykli ludzie zapytani na ulicy, którzy opowiadają jak bardzo podobają im się chusteczki higieniczne.

Dany styl reklamowy musi być jednak odpowiednio dopasowany do typu nośnika (mediów) informacyjnego. Osoba dokonująca wyboru mediów w celu umieszczenia w nich reklamy powinna orientować się, jakie możliwości posiadają główne typy mediów w zakresie dotarcia do odbiorcy, częstotliwości ukazywania się oraz wpływu. Nie powinno się na przykład reklamować nowoczesnej skrzyni biegów w reklamie telewizyjnej, gdyż jest to produkt specjalistyczny zakupowany przez fabryki motoryzacyjne i reklama telewizyjna nie będzie odpowiednim kanałem dotarcia do tego konsumenta. Znakomitym natomiast miejscem będą dla tego produktu targi i wystawy motoryzacyjne z możliwością prezentacji technicznych broszur informacyjnych.

Typy mediów są scharakteryzowane dość wyczerpująco pod względem ekonomicznym i psychologicznym w literaturze marketingowej. Ja pozwolę przytoczyć sobie opis dobrych i złych stron mediów z pracy Roberta J. Coena z roku 1992, USA.

• Medium: Gazety, koszt: Strona w dzienniku,zalety: Elastyczność, łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie, łatwość dotarcia do rynków lokalnych, wysoka wiarygodność, wady: Krótki czas istnienia reklamy, kiepska jakość reprodukcyjna.
• Medium: Telewizja, koszt: trzydzieści sekund w TV, zalety: Łączy w sobie obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły, przyciąga uwagę, ma szeroki zasięg, wady: Wysokie koszty całkowite, krótkotrwałość prezentacji, mniejszy stopień selekcji publiczności
• medium: Poczta bezpośrednia, koszt: Zdobycie nazwisk i adresów + znaczki, zalety: Selekcja publiczności, elastyczność, personalizacja Wady: Relatywnie duży koszt, posiada image rzeczy nieprzydatnej
• medium:Radio koszt: Minuta w programie radiowym,zalety:Masowe użycie, duża selekcja zarówno pod względem geograficznym jak i demograficznym, wady: Oddziaływanie tylko poprzez dźwięk, przyciąga mniej uwagi niż TV, przelotność
• medium:Czasopisma koszt: Kolorowy moduł w na stronie, zalety: Możliwość dotarcia do określonej grupy odbiorców, prestiż, wysoka jakość ekspozycji, długość istnienia wady:Duże opóźnienie pomiędzy nadaniem reklamy a jej odbiorem, część nakładu przepada
• medium:Outdoor, koszt:Miesięczna opłata za tablicę we Wrocławiu, zalety:Duża powtarzalność prezentacji, niski koszt, mała konkurencja wady:Brak możliwości doboru widzów, ograniczona kreatywność

Tak jak w życiu, podobnie i w marketingu „nie wszystko złoto, co się świeci”. Dlatego trudno zmierzyć efekt komunikacyjny i efekt sprzedażowy zastosowania reklamy. Klienci nie kupują produktów tylko dlatego, że reklama jest piękna. Czasami zaś produkt mógłby być ze srebra i złota, a konsumenci i tak wybierają marki do których już wcześniej się przyzwyczaili, czują sentyment osobisty czy narodowy. Mądrzy menadżerowie stosują bowiem bardzo ludzką zasadę:

UDZIAŁ W WYDATKACH RYNKU -> UDZIAŁ W NAGŁOŚNIENIU -> UDZIAŁ W UMYŚLE I SERCU -> UDZIAŁ W RYNKU

Udział wydatków na reklamę firmy powoduje określony udział w nagłośnieniu produktu, co z kolei zajmuje określoną część umysłów i serc konsumentów, a to prowadzi do udziału w rynku.

Nie przesadzajmy więc z naukowymi teoriami i ekonomicznymi rachunkami. Przypomina mi się zasada stosowana przez znaną w świecie restaurację Hard Rock Cafe : „Love All, Serve All” czyli z ang. „Kochaj wszystkich, obsłuż wszystkich”. Restauracja ta nigdy nie miała strat.

Agnieszka Zawada

---

Literatura:

1)Tadeusz Sztucki „Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży. Sztuka pozyskiwania nabywców” Agencja PLACET, Warszawa 1995.

2)Philip Kolter „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska Warszawa 1994.

3) Robert J.Coen „How Bad a Year for Ads Was 1991 ?” Advertising Age, 4.05.1992

4) Gerald J. Tellis „Advertising Exposure Loyalty and Brand Purchase: a two stage model of choise” Journal of Marketing Research, Maj 1988