Marketing mix (znany także jako 5 P) jest koncepcją, która pozwala wdrażać idee marketingu na różnych płaszczyznach – zwanych inaczej narzędziami. Jednak dla wielu bardziej wyrafinowanych koncepcji marketingowych, marketing mix już nie wystarcza. Dlaczego? Jest zbyt schematyczny i ogólnikowy.
Poniżej przedstawiam wybrane argumenty.
Zastosowanie bardziej wyrafinowanych strategii marketingowych wymaga dość głębokiego wniknięcia w procesy zachodzące w firmie. Coraz szerzej stosowane strategie wyróżnikowe powodują, konieczność wdrażania cechy wyróżnikowej na wielu płaszczyznach związanych z produktem, sprzedażą, obsługa klienta. Rozwój produktu, który jest jednym z kluczowych czynników zdobycia przewagi konkurencyjnej wymaga o wiele większej wnikliwości i wniknięcia w głąb niżby to wynikało z prostego schematu marketingu mix.
Wiele strategii marketingowych wysuwa na pierwszy plan –
i słusznie – preferencje klientów a te często są związane z obsługą tychże klientów. Obsługa często posprzedażowa z kolei nie wynika też wprost z drugiego narzędzia marketingu mix, jakim jest personel.
Kolejne narzędzie marketingu mix: promocja. Dziedzina, która sama w sobie jest tak rozległa i rozbudowana, że wymaga opracowywania szczegółowych strategii promocyjnych dostosowanych do różnych scenariuszy rynkowych produktu czy firmy.
Marketing mix wreszcie wskazuje na cenę. Istotnie, aczkolwiek ceny dla wielu marek nie odgrywają roli kluczowej. Agresywne strategie cenowe coraz łatwiej naśladować. Ponadto ile mamy produktów (marek), firm, które dysponując znacznie wyższą ceną zdobywają wcale nie małe udziały rynkowe w tym samym lub podobnym segmencie klientów.
Kolejny argument: marketing mix pomija i upraszcza kwestie strategii marketingowych. Trudno jest wygenerować strategie marketingowe trzymając się tylko narzędzi marketingu mix. Kiedy jednak strategię już mamy – jako wynik wielu różnych analiz i metod – to marketing mix może ją za bardzo uprościć lub wręcz sprymitywizować. Co zatem można w tej sytuacji zaproponować?
Podejście procesowe – warto rozważyć jako sposób wdrożenia strategii marketingowej. Rozważamy wtedy wszystkie procesy, które są ze sobą powiązane, a w których swoje piętno powinna wywrzeć cecha, którą chcemy wyróżnić się na rynku. Podejście procesowe pozwala nam wyodrębnić szereg podprocesów, czynności z punktu widzenia danej cechy bardzo ważnych, a których dostrzeżenie byłoby niemożliwe przy wykorzystaniu marketingu mix.
Kolejnym podejściem rokującym spory potencjał kreatywności związanym z wdrażaniem strategii marketingowej jest podejście znane ze sprzedaży jako tzw. lejek sprzedażowy. Polega ono na przechodzeniu przez kolejne etapy – sita w procesie sprzedaży pozwalające klientowi dostrzec kolejne argumenty potwierdzające pozycje produktu (marki) na rynku. W tym przypadku lejek sprzedażowy przeniesiony i zaadaptowany na grunt szeroko rozumianego marketingu może pomóc znaleźć nowe istotne płaszczyzny porównywania, które mniej lub bardziej świadomie służą klientowi w procesie wyboru produktu (marki).
Przedstawiony artykuł ma charakter przyczynkowy w związku z czym, na głębsze rozwinięcie zawartych koncepcji autor rezerwuje sobie kolejne etapy dyskusji.
Marek Matusiak
Prace z marketingu prezentujemy - prace licencjackie i prace magisterskie z marketingu 