System Tożsamości Przedsiębiorstwa

Sporo ostatnio mówi się o potrzebie zarządzania tożsamością marek korporacyjnych, w szczególności w kontekście sytuacji polskich przedsiębiorstw po wejściu Polski do Unii Europejskiej. Wzmożone zainteresowanie tą tematyką jest jak najbardziej naturalne, najczęstszą bowiem przyczyną prac nad szeroko rozumianym corporate identity są problemy z wizerunkiem, wynikające z niedopasowania tożsamości przedsiębiorstwa do nowych warunków rynkowych.

Dynamicznie zmieniające się otoczenie, rozwój firmy a także zmiana jej strategii powinny skłonić do refleksji nad Systemem Tożsamości Przedsiębiorstwa. Zła tj. niedostosowana do warunków rynkowych prezentacja firmy może być przyczyną szeregu problemów przejawiających się w różnych obszarach działalności przedsiębiorstwa.

Problem z zarządzaniem tożsamością przedsiębiorstwa jest tym bardziej skomplikowany, iż wciąż pokutuje przekonanie, że identyfikacja i komunikacja wizualna to zagadnienia poboczne a Symbol Firmowy sprowadzić można do zaprojektowania „ładnego logo”. Tymczasem System Tożsamości Przedsiębiorstwa jest jednym z ogniw w skomplikowanym łańcuchu zależności pomiędzy misją, wizją i tożsamością organizacji a strategią działania i komunikacji. Ma rację bytu i szansę na spełnienie swojego zadania jedynie wtedy, gdy jest pochodną wcześniej zdefiniowanej misji przedsiębiorstwa i zostanie mocno osadzony w kulturze organizacyjnej firmy.

Warto w tym miejscu zastanowić się przez chwilę nad istotą wizerunku oraz tożsamości, wprowadzając wyraźny rozdział tych dwóch pojęć. Jeżeli tożsamość zdefiniujemy jako pożądany przez przedsiębiorstwo sposób postrzegania marki, wizerunek jest obrazem tożsamości marki w świadomości konsumenta, sposobem w jaki otoczenie postrzega markę.

Mylne jest zatem wrażenie, że zmiana Systemu Identyfikacji Wizualnej może rozwiązać wszelkie problemy firmy związane z jej wizerunkiem. Najczęstszą przyczyną rozbieżności pomiędzy tożsamością a wizerunkiem jest brak zgodności pomiędzy tym, co przedsiębiorstwo deklaruje a tym, co faktycznie oferuje. Zarządzania tożsamością marek korporacyjnych nie można sprowadzać bowiem do graficznego opracowania znaku firmowego – dotyczy ono znacznie szerszych obszarów, takich jak jakość produktów czy usług, procedur postępowania, serwisu posprzedażowego, kompetencji i kultury personelu etc. Ponieważ jednak ludzie z natury są wzrokowcami (ponad 80% bodźców odbieramy za pomocą zmysłu wzroku), poprawne opracowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej stanowi podstawę dla budowania tożsamości każdego przedsiębiorstwa.

Można przyjąć, że tożsamość organizacji jest jedną ze składowych jej pozycjonowania, rozumianego jako „akt projektowania image przedsiębiorstwa i wartości przez niego oferowanych w taki sposób, aby klienci rozumieli i cenili to, co przedsiębiorstwo reprezentuje” (J. Altkorn). Projektowanie Systemów Identyfikacji Wizualnej jest zatem niczym innym jak tłumaczeniem na język wizualny złożonych strategii marketingowych. Głównym celem opracowania Systemu Identyfikacji Wizualnej przedsiębiorstwa jest zaprojektowanie prostej i zrozumiałej strategii komunikacji wizualnej z otoczeniem, odzwierciedlającej cele strategiczne oraz misję organizacji.

Proces opracowania Systemu Identyfikacji Wizualnej przebiega z reguły w czterech podstawowych etapach:

1. Analiza
2.  Strategia
3. Realizacja
4. Wdrożenie

Zakres oraz charakter opracowania zależy od szeregu czynników m.in.: wielkości organizacji, profilu i zakresu działania, ilości potencjalnych nośników systemu, planowanych mediów wykorzystywanych w komunikacji, panujących w branży standardów etc. Niezwykle istotne jest, aby bez względu na zakres opracowania, zrealizowane zostały wszystkie cztery etapy prac nad systemem, dające gwarancję poprawnego przeprowadzenia późniejszego wdrożenia.

Audyt

Wszelkie prace nad tożsamością i identyfikacją przedsiębiorstwa powinny rozpocząć się szczegółową analizą strategicznych założeń dotyczących projektu. Kluczowe dla dalszych prac jest poznanie przyczyn rozpoczęcia prac nad tożsamością. W praktyce często związane jest to z dokonanymi fuzjami lub podziałami organizacji, zmianą kapitału lub formy prawnej, wejściem na nowe rynki etc. Zdecydowanie najczęściej jednak prace nad tożsamością organizacji i jej Systemem Identyfikacji Wizualnej rozpoczynają się w momencie zdiagnozowania problemów z wizerunkiem marki tj. rozbieżności z określoną w strategii wzorcową tożsamością organizacji.

Podczas codziennych zmagań na wysoce konkurencyjnym rynku niezwykle łatwo jest zgubić unikatowy charakter marki, ograbiając ją z oryginalnych wartości i skojarzeń. Dla osiągnięcia szybkich ale i krótkotrwałych sukcesów rynkowych wymuszonych presją konkurencji lub innych czynników, często rezygnuje się z nadania marce unikatowej osobowości. Efektem takich działań jest starzejąca się z czasem identyfikacja, mnogość szybko zmieniających się produktów, kolorowych, niczym nie wyróżniających się opakowań, podobnych do siebie reklam, brak spójności wszystkich ww. elementów… Działań, które w dłuższej perspektywie czasu osłabiają nie tylko siłę i potencjał marki lecz również jej wartość.

Dlatego też wizerunek marki należy stale monitorować nie zapominając, że jednym z możliwych powodów pojawienia się problemu może być źle zaprojektowana i eksploatowana identyfikacja wizualna przedsiębiorstwa. Dlatego też podczas Audytu szczególnie ważne jest przeanalizowanie kluczowych czynników determinujących kulturę organizacyjną oraz strategię komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem:

• zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia organizacji,

• tożsamości oraz wizerunku firmy,

• charakterystyki działalności firmy na tle branży,

• celów strategicznych oraz misji i wizji przedsiębiorstwa, istniejących w firmie wzorców i standardów,

• struktury organizacyjnej,

• sytuacji rynkowej i konkurencyjnej,

Celem przeprowadzenia analizy jest dogłębne poznanie wyjściowej sytuacji przedsiębiorstwa. Dopiero na jej podstawie analizowane są wszelkie wizualne elementy komunikacji przedsiębiorstwa (od Symbolu Firmowego, poprzez wszystkie nośniki identyfikacji aż po materiały promocyjne, reklamowe, PR etc.). Ponieważ marka przedsiębiorstwa funkcjonuje z reguły w otoczeniu konkurencyjnym podczas Audytu analizowane są również Systemy Identyfikacji i komunikacja wizualna bezpośrednich konkurentów oraz marek substytucyjnych. Efektem prac analitycznych są pisemne ekspertyzy zawierające wnioski i wskazówki do projektowania strategii wizualnej komunikacji przedsiębiorstwa.

Strategia komunikacji wizualnej

Celem prac nad Systemem Identyfikacji Wizualnej jest ustalenie dopuszczalnych kierunków zmian oraz podjęcie decyzji o wyborze jednej, optymalnej w danej sytuacji, koncepcji. To właśnie w etapie projektowania strategii wizualnej komunikacji marki zapada decyzja, w jakim kierunku mają zmierzać prace nad tożsamością oraz systemem identyfikacji przedsiębiorstwa:

• stworzenie nowej tożsamości oraz zaprojektowanie nowego systemu identyfikacji – dla nowopowstałych organizacji,

• zmiana dotychczasowej tożsamości oraz modyfikacja systemu identyfikacji – zmiana tożsamości jest decyzją strategiczną uzależnioną od szeregu czynników np. zmiany sytuacji konkurencyjnej, zasobów organizacji etc.

• utrzymanie dotychczasowej tożsamości wraz ze zmianą systemu identyfikacji – przypadek ten dotyczy prac jedynie nad rozwiązaniami graficznymi, które z różnych powodów np. niepoprawności graficznej, niezgodności z tożsamością wzorcową etc. dotychczas nie spełniały swojego zadania.

Kluczowym zadaniem w pracy nad strategią komunikacji jest zbudowanie unikatowej, odrębnej na tle konkurencji identyfikacji wizualnej, w pełni oddającej tożsamość marki korporacyjnej. Dalsze prace służą stworzeniu spójnej komunikacji przedsiębiorstwa, efektywnie wspomagającej wdrożenie wypracowanej wzorcowej tożsamości. To w tym właśnie etapie projektowany jest tzw. Styl korporacyjny, którego zadaniem jest czytelne i jednoznaczne komunikowanie wartości reprezentowanych przez organizację. Ów styl powinien być stałym tj. niezmiennym w czasie elementem tożsamości marki, wyznaczającym ramy dla wszelkiej aktywności promocyjnej.

Nad opracowaniem strategii wizualnej komunikacji marki korporacyjnej powinien pracować zespół złożony ze specjalistów z różnych dziedzin m.in. z zakresu zarządzania marką, socjologii i psychologii a także projektanci i językoznawcy (jeśli praca nad systemem obejmuje również opracowanie nazwy).

Realizacja

Tak naprawdę dopiero w tym etapie rozpoczyna się projektowanie poszczególnych nośników identyfikacji. Widać zatem wyraźnie, jak mylne jest przekonanie, że System Identyfikacji Wizualnej to „logo, papiery firmowe oraz oznakowanie samochodów i budynków”. Aby rzetelnie i uczciwie przeprowadzić proces projektowania wszystkich nośników identyfikacji niezbędna jest szczegółowa analiza dokonana w Audycie i rozważnie podjęta decyzja o wyborze Strategii Komunikacji Wizualnej.

W etapie realizacyjnym opracowywane są zarówno podstawowe elementy tożsamości tj.:

• standaryzacja symbolu firmowego

• kolorystyka

• typografia firmowa

Powstaje także koncepcja poszczególnych nośników systemu, do których zaliczymy m.in.:

• akcydensy firmowe (papiery firmowe, koperty, formularze, wizytówki etc.)

• oznakowanie architektoniczne (wewnętrzne i zewnętrzne),

• architektura wnętrz np. punktów sprzedaży

• oznakowanie środków transportu i maszyn,

• oznakowanie personelu,

• standardowe publikacje np. ogłoszenia prasowe, katalogi, ulotki

• inne elementy np. gadżety firmowe, strony www etc.

Niezwykle ważne dla projektowania Systemów Identyfikacji Wizualnej jest zdiagnozowanie kluczowych nośników, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoim otoczeniem. Z reguły są one podobne dla większości organizacji w niektórych, szczególnych przypadkach kluczowym nośnikiem może okazać się jednak coś, co z pozoru nie mieści się w powszechnym rozumieniu corporate identity. Dla banku kluczowym nośnikiem (obok materiałów reklamowych) będzie wygląd oddziałów a dla firmy ubezpieczeniowej wygląd samej polisy ubezpieczeniowej (ponieważ jest to dokument, który pozostaje w rękach Klienta po zawarciu umowy – jedyny materialny przejaw zakupionego produktu).

Podczas projektowania Systemu Identyfikacji Wizualnej dla firmy Polpharma S.A. kluczowym nośnikiem okazały się być opakowania leków RX (dostępnych na receptę), ponieważ są one elementem najczęściej oglądanym przez wszystkie grupy docelowe tej firmy (lekarzy, farmaceutów i pacjentów). Komunikat niesiony przez opakowania tych leków i jego zgodność z misją firmy („Pomagać ludziom żyć w lepszym zdrowiu, produkując leki skuteczne i bezpieczne”) stał się kluczowym determinantem wszelkich prac nad Systemem Identyfikacji. Pacjent bowiem, decydując się na zakup polskiego leku, tańszego odpowiednika preparatów zachodnich, nie powinien odczuwać dysonansu pozakupowego. Produkty oferowane przez Polpharma S.A. spełniają najwyższe normy światowe, produkowane są w jednej z najnowocześniejszych fabryk w Europie ich szata graficzna powinna zatem komunikować zarówno zaawansowanie technologiczne produktów jak również społeczną odpowiedzialność firmy.

Oceniając System Identyfikacji Wizualnej oraz opracowując poszczególne jego nośniki pamiętać należy, że dobry System powinien stanowić tzw. opracowanie otwarte, tj. przystosowane do elastycznej rozbudowy i adaptacji na dowolne, mogące pojawić się w przyszłości nośniki.

WDROŻENIE

Wydawać by się mogło, że opracowanie projektu graficznego Symbolu Firmowego oraz jego nośników może stanowić koniec prac nad Systemem Identyfikacji Wizualnej. Osobiście jednak uważam, że etap wdrożenia stanowi integralną część prac nad systemem a jego pominięcie spowodować może zmarnowanie wszystkich nakładów poniesionych na opracowanie systemu.

Celem prac tego etapu jest stworzenie gwarancji poprawnego użytkowania systemu tj. zapewnienia niezmiennej, zakładanej jakości komunikacji wizualnej. Proces wdrożenia oparty jest o pięć podstawowych punktów:

• opracowanie materiałów standaryzacyjnych

• produkcja podstawowych nośników systemu identyfikacji (autorski nadzór nad produkcją),

• program szkoleniowy dla pracowników przedsiębiorstwa,

• monitoring efektów wdrożenia systemu,

• bieżące zarządzanie wdrożonym systemem.

Materiały standaryzacyjne

W celu zapewnienia prawidłowej eksploatacji Systemu Identyfikacji Wizualnej powinna zostać opracowana tzw. Księga Tożsamości, zawierająca projekt i konstrukcję Symbolu Firmowego oraz wszystkie nośniki Systemu wraz ze szczegółowym opisem zasad produkcji i eksploatacji symbolu na danym nośniku. Księga Tożsamości stanowi instrukcję użytkowania systemu a zawarte w niej dyrektywy powinny być bezwzględnie przestrzegane.

Program szkoleniowy

Podstawą budowania trwałej, czytelnej i wewnętrznie spójnej tożsamości przedsiębiorstwa jest konsekwencja w eksploatacji Systemu Identyfikacji Wizualnej. Dlatego, po zakończeniu prac projektowych konieczne jest przeprowadzenie pełnego programu szkoleniowego dla pracowników organizacji. Program ten powinien obejmować podstawowy instruktaż posługiwania się Księga Tożsamości tj. zasad adaptacji zaprojektowanego systemu na wszystkie nośniki używane przez firmę. W szkoleniu tym powinny wziąć udział wszystkie osoby odpowiedzialne za produkcję materiałów informacyjnych i promocyjnych oraz przedstawiciele działów odpowiedzialnych za wdrożenie poszczególnych nośników.

Jak widać, sam etap projektowania grafiki to tylko nieznaczna, choć ważna, część zadania – prawdziwa praca nad Systemem Identyfikacji Wizualnej rozpoczyna się w momencie wykonywania analiz i definiowania tożsamości przedsiębiorstwa i, tak naprawdę, nigdy się nie kończy. Bo tak, jak w miarę rozwoju rynku zmieniają się cele strategiczne firmy oraz modyfikacjom ulega tożsamość organizacji, tak System Identyfikacji musi nadążać za tymi zmianami. Tylko przemyślane i elastyczne systemy rokować mogą na długookresowy sukces.

Dorota Kałowska