Budowanie wizerunku pracodawcy

Firma, która chce pozyskać najlepszych absolwentów, musi inwestować w wizerunek atrakcyjnego pracodawcy. Wykorzystać warto wszystkie narzędzia promocji i komunikacji, odpowiednio dostosowane do specyfiki rynku pracy.

Zdaniem guru zarządzania, Clausa Mollera, za kilka lat wszystkie firmy będą walczyć o pracowników, podobnie jak dziś walczą o klientów. – W momencie, gdy dostępność technologii dla dużych i małych firm wyrównuje się, a poziom technologiczny produktu staje się podobny, o sukcesie zaczyna decydować z jednej strony ludzka inicjatywa i pomysłowość, a z drugiej dobra jakościowo obsługa klienta, prowadzona też przez człowieka – mówi Moller. Dlatego ów Duńczyk przewiduje, że wkrótce o najlepszych absolwentów zaczną zabiegać także firmy o zasięgu jednego kraju, nie tylko międzynarodowe kolosy. Także one zaczną więc dbać o wizerunek dobrego pracodawcy.

Analiza rynku pracy potwierdza tymczasem, że dobry wizerunek mają na nim te firmy, które w niego inwestują – odpowiednio się promując. Sprawdza się stara prawda komunikacji masowej: nie wystarczy znieść jajko, trzeba jeszcze głośno gdakać. Jeśli robi się to umiejętnie, absolwentów nie zniechęci np. negatywna plotka o firmie, mówiąca, że wykorzystuje ona pracowników po godzinach, nie ubezpiecza ich albo zwleka z płaceniem. Silniej od niej będą bowiem zauważalne umiejętnie zakomunikowane zalety: że firma inwestuje w szkolenia, że zapewnia opiekę medyczną itp. Oczywiście musi być to prawda, samo gdakanie bez dobrej jakości jajka szybko wyjdzie na jaw.

zacznij od wnętrza firmy

Pierwszym krokiem do zbudowania odpowiedniego wizerunku jest zdobycie sympatii i zaufania obecnych pracowników. Bez tego działania promocyjne prowadzone np. na uczelni wśród studentów nie przyniosą rezultatu. Nastąpi bowiem sprzeczność pomiędzy oficjalnymi informacjami zawartymi w broszurach rekrutacyjnych czy ogłoszeniach prasowych, a informacją nieformalną: plotkami, rozmowami z rodzinami pracowników firmy itp. Tymczasem, jak pokazuje większość badań, to informacje od rodziny i znajomych najbardziej wpływają na to, jak potencjalny kandydat na pracownika postrzega daną firmę. Jeśli nieformalne opinie będą się różnić od danych oficjalnych, firma stanie się niewiarygodna.

Przedsiębiorstwo, które chce być postrzegane jako dobry pracodawca, musi zadbać więc o kulturę organizacyjną sprzyjającą integracji obecnie zatrudnionych z firmą. Oznacza to odpowiedni system komunikacji wewnętrznej (także nieformalnej), wewnętrzne public relations i system motywacyjny promujący identyfikowanie się z miejscem pracy.

Jeśli jednak przedsiębiorstwo chce być dobrze postrzegane także przez potencjalnych zatrudnionych, powinno wyjść z odpowiednią informacja na zewnątrz. Samo „dobre słowo” obecnych pracowników nie wystarczy, potrzebne jest aktywne kształtowanie polityki komunikacyjnej – głośne i skuteczne gdakanie.

przeciwstawiaj się plotce

Wśród sporej części absolwentów i studentów ostatnich lat pokutuje opinia, że międzynarodowe kolosy eksploatują absolwentów po szesnaście godzin na dobę. Jak ona powstaje? Prześledźmy to na konkretnym przykładzie z polskiego rynku, zdarzeniu sprzed kilkunastu miesięcy. Wtedy to jedna z firm doradczych z tzw. wielkiej piątki przeprowadzała projekt związany z prywatyzacją dużego przedsiębiorstwa. W tym czasie kilku konsultantów, pracując pod presją terminów, przez kilka dni musiało pracować do bardzo późnej nocy. W normalnym trybie wychodzą z pracy ok. 18.00. Ale mechanizm powstawania plotki ma to do siebie, że umyka mu przeciętność. Za to widać anomalie – owo kilkudniowe przepracowanie. Traf chciał, że zdarzenie, jako ciekawostkę, przytoczył opiniotwórczy tygodnik. Kilka tygodni później, na szkoleniu, które prowadziłem dla studentów, padło pytanie „Słyszałem, że w wielkiej piątce pracuje się po czternaście godzin na dobę, to prawda?”

Przykład mitu „wyzyskiwania pracownika po godzinach” przez międzynarodowe firmy świetnie pokazuje, że poprzez profesjonalne działanie można sobie jednak poradzić z negatywną opinią. Zanim odpowiedziałem owemu studentowi, poprosiłem, by ręce podnieśli Ci, którzy do wczoraj byli zainteresowani pracą w wielkiej piątce. Podniosło kilkanaście osób. Poprosiłem, by opuściły rękę te osoby, które przemyślą sprawę jeszcze raz, dowiedziawszy się, że będą musieli pracować tyle godzin. Nikt nie opuścił dłoni. – Dlaczego – spytałem. – Bo oferują świetne szkolenia, szybko się awansuje, ciekawa praca… – argumentów grupa miała sporo.

Jednak gdyby firmy z wielkiej piątki nie były obecne na uczelniach, studenci nie wiedzieliby prawdopodobnie o ich zaletach – plotki chętniej imają się tematów negatywnych. Trudno powiedzieć, ilu dobrych absolwentów tracą firmy, które nie kierują do studentów żadnej informacji o sobie. Wśród studentów Akademii Ekonomicznej w Katowicach krąży opinia, że jedno z regionalnych przedsiębiorstw produkcyjnych straszliwie wyzyskuje ludzi, niewiele im płacąc. – Skąd to wiecie? – spytałem kilku studentów. – Od znajomych, którzy wiedzą to od znajomych – tylko takie odpowiedzi usłyszałem.

A jak powstała ta plotka? Być może ów pracodawca rzeczywiście jest fatalny. Ale za bardziej prawdopodobne uważam, że któryś ze studentów AE został z tej firmy zwolniony i teraz, w odwecie, rozsiewa o niej negatywne informacje. A jak wiadomo nieobecny – w tym wypadku pracodawca – nie ma racji.

nie chcę być trybikiem

Amerykańska firma National Corporate College Consultants, specjalizująca się w rekrutacji absolwentów, prowadzi regularnie badania ich postaw. Z badań tych wynika, że młodzi ludzie najbardziej boją się w dużych firmach braku możliwości wywierania wpływu na organizację przez pojedynczego absolwenta. – Studenci obawiają się, że w dużej firmie nie będą mieli wpływu na żadne decyzje, nikt ich nie spyta o ocenę strategii firmy ani pomysły na nowe produkty – zauważa Michael Iserson z NCCC. – Twierdzą, że nie chcą być tylko trybikami w maszynie przez kilka lat, zanim staną się menedżerami i specjalistami.

Podobnie wypowiadają się polscy studenci – wynika z badania przeprowadzonego wśród użytkowników pracuj.pl (portal tematyczny, skierowany do absolwentów i studentów ostatnich lat poszukujących pracy). Studenci chcieliby mieć satysfakcję, że ich praca ma realny wpływ na firmę, a ich zdanie się liczy. Dobrze ten fakt wykorzystują takie firmy jak PricewaterhouseCoopers, Nestle, Procter & Gamble czy Unilever. Tam nawet wakacyjni stażyści dostają do realizacji w miarę samodzielne projekty. W ten sposób mogą na własnej skórze przekonać się, czy pracownik to trybik czy człowiek.

Programy letnich praktyk uważane są zresztą za jeden z najlepszych sposobów na pozyskiwanie dobrych absolwentów. Cieszą się wśród studentów ogromną popularnością, bo pozwalają im jednocześnie na pracę zarobkową podczas wakacji, zdobycie doświadczenia i poznanie firmy, w której mogliby w przyszłości podjąć pracę. Pracodawca ma wtedy możliwość zaprezentowania się z jak najlepszej strony. Ważne jest też to, że firma może przyjrzeć się pracy studenta, co w przyszłości zmniejszy ryzyko zatrudnienia niewłaściwej osoby. Praktyki są wygodne, bo żadna ze stron nie zobowiązuje się do podpisania umowy o pracę po wakacjach.

Warunkiem powodzenia takiego przedsięwzięcia jest powierzenie praktykantowi obowiązków, których wykonanie sprawiałoby mu satysfakcję. Jednak wiele firm decyduje się na zatrudnienie studentów, by tanim kosztem pozyskać sezonowych pracowników do mało samodzielnej pracy albo zapełnić niedobory kadrowe powstałe na skutek sezonu urlopowego. Trudno się dziwić, że studenci nie chcą potem pracować w takich przedsiębiorstwach, obawiając się niemożności samorealizacji.

współpraca obniża koszty

W krajach Europy Zachodniej pracodawcy często obniżają koszty budowania swego wizerunku, nawiązując współpracę pomiędzy niekonkurencyjnymi dla siebie nawzajem przedsiębiorstwami (np. firma doradcza, produkcyjna, handlowa i reklamowa). W Polsce dobrym przykładem jest konkurs Grasz o Staż – koszty organizacji projektu rozkładają się pomiędzy wiele firm. Dodatkowo, obecność wielu pracodawców w jednym miejscu przyciąga większą liczbę absolwentów. Inny przykład to projekt promocyjny Business Games.

Ogromnym obniżeniem kosztów jest też przeniesienie części komunikacji wizerunkowej do Internetu, albo wspólnego wydawania papierowych materiałów promocyjnych. Tu regułą jest outdourcing. Stworzenie specjalistycznego portalu tematycznego (np. w Polsce – http://www.pracuj.pl) czy broszury promującej pracodawców (np. w Polsce – wydawnictwa firmy Communication Partners) to skomplikowany i kosztowny pomysł. Osobna spółka, działająca na zlecenie wielu pracodawców, ułatwia np. rozliczenia finansowe. Łatwiej też takiej firmie zatrudnić specjalistów zajmujących się tylko kształtowaniem wizerunku pracodawców wśród młodych menedżerów i specjalistów (muszą oni łączyć wiedzę z zakresu public relations i rekrutacji).

Jednak trzeba pamiętać, że aktywność firmy na uczelniach to tylko polowa sukcesu. Jeśli praca w firmie nie będzie sprawiała satysfakcji (czynnik ten za ważny lub bardzo ważny uznaje zdecydowana większość studentów badanych) i nie będzie dobrze płatna (to także bardzo ważny według studentów element wyboru pracodawcy) to może się zdarzyć, że firma nie będzie miała problemu z zatrudnieniem nowych pracowników, ale będą oni odchodzić po kilku miesiącach.

Rafał Szczepanik